增长博弈里的初心几何 —

增长博弈里的初心几何 —— SUPREME

2022.03

“我从没把SUPREME当做一个时尚公司，我也没把我自己当做过设计师，但是还是感谢大家对我们的认可。”

——James Jebbia

21亿美金的交易

与Louis Vuitton世纪联名的2017年，使SUPREME成为第一个市值破10亿的街头品牌，三年后的2020年年底，坐拥Timberland、Vans、The North Face的威富用21亿美金将SUPREME全面收购，三年身价增长一倍的SUPREME也由此成为历史上最值钱潮流品牌之一，威富还称将带领SUPREME缔造年销售额突破10亿美金的目标。

直到去年这个时候，SUPREME也只在全球布局了11家线下店，威富对SUPREME的改革首先体现其在对线下零售的全球化扩张，已经着手带领品牌进入意大利市场、帮助品牌全面研究中国市场，Publicis Sapient消费产品行业副总裁表示，“如何在街头品牌实现线下零售的扩张与其独特的文化保持平衡，是一门微妙的艺术。”对威富来说，与SUPREME的双赢共合也注定是一场肾上腺素飙升的游戏。

此前三代年轻人，都会不约而同地为了身份的独一性而走进SUPREME的世界。而当稀缺性与“饥饿营销”等玩法成了行业“新规”、高奢开始全面拥抱街头、用SUPREME这一套屡试不爽的新品牌层出不穷之时，的确给即将迈入而立之年的SUPREME带来诸多压力。市场不会给“第一个吃螃蟹”的人过多窗口期。同样是三年，SUPREME在中国市场的发展也呈现下行趋势，在尚交所全球时尚IP榜《Fashion IP 100》中，SUPREME从2019年榜首下滑至2021年的第3位。

威富即将给SUPREME带来的第二大改革，即优化其数字化进程，尤其对亚太市场的数字化布局。变的不是SUPREME，是整个时代。如何在弥补渠道短板的同时保证其品牌价值稳定输出，是SUPREME需要正式面对的问题。值得注意的是，威富同时允诺将在这一过程中给予SUPREME充分的自由，虽然不乏死忠粉已然离去，“21亿美金，把SUPREME拉下神坛。”

SUPREME的“攻”与“守”

源自街头品牌并被SUPREME在美国运用自如的DROP模式，是一个你永远在waiting line边缘试探的任务，游戏规则创建蜂拥而至，蜂拥而至的互补链接社群，打破平台的社群辐射至新一轮SUPREME人。2013年，SUPREME才开始按照时尚圈的规矩一年秋冬和春夏发布新品，发售过程依旧浩浩荡荡持续数月，随机分布在“神圣”星期四。

长久以来，一旦人们将SUPREME如战利品般揽入怀中，eBay、StockX、得物等二级市场就会成为新晋“战场”，岁月也将钟情SUPREME的收藏家继而带向拍卖场接受最后一道检验。2019年5月，在苏富比举办网上专场拍卖会“The Supreme Valut：（1998-2018）”，援引媒体报道，“这场被称作史上最全的Supreme配饰配件私人珍藏系列，涵盖了美国收藏家Yukio Takahashi在1998～2018年的20年间收藏的1300件Supreme商品，最后共计以199.4万港币成交。“ 拍卖反响的热烈，陈述着街头文化正逐渐成为当代艺术的一部分的事实，而活跃于其中的年轻藏家们，仅仅是与他们产生共鸣的文化作出了反应。

有分析指出，SUPREME能在过去实现完胜，在于其营销走的是一种几近于“曲线救国”式战略，只对“自己人”滑板圈下手，赢了滑板圈，守住自己的基因，就能赢得整个时尚圈。越是不去迎合时尚，越是能得到他们的青睐。不论是1994还是2022，对追随者来说，产品与品牌带来的对身份感至高独一性的追逐是不变的。新时代叙事下SUPREME将怎样对其独一无二的内核进行破与立，是品牌基因升级中面临的又一问题。

从坏小子到雅痞

从依靠与Nike的联名产品、YE的影响力加持，SUPREME从曼哈顿的街角转身成为全球殿堂级潮牌。毋庸置疑，在时尚联名的游戏中，SUPREME拥有近乎至高无上的玩家地位。“如果可以在二十多年前有机会我们早就和Louis Vuitton合作了，不会等二十五年。”能让孩子们用更低的价格上手昂贵的时尚，也同时让这些品牌体验SUPREME按秒、分钟计算的售罄游戏，何乐而不为？

五年后，早就对奢侈品联手街头见怪不怪的人们又看到在伦敦、纽约为了一件SUPREME x Burberry大打出手的情景，且部分单品已经在二级市场溢价超过500%。尽管在新一代年轻人心中SUPREME不再是唯一的至高无上，这一联乘还是帮助Burberry乘上了年轻消费者们追捧复古的风口，也让人们看到了SUPREME在设计语言上经年的沉淀与同样在岁月中沉淀的消费者。

2022年，SUPREME迎来了品牌首个创意总监，Tremaine Emory，传奇厂牌NO VACANCY IN的联合创始人，他将与SUPREME创始人James一同负责接下来的设计与创意输出。跟James一样，在2006年为Marc Jacobs工作之前没有任何时尚设计的背景，2019年刚刚创建自己的服饰品牌，不过也跟James一样，这位总监横跨美国与英国、深入地下文化，同样，在联名中游刃有余，保有从街头中来，到街头中去的初心。

对于James来说，以滑板为轴心链接起来的社群是他工作的真正重点，无关营销，却是保住核心竞争力的考量。他的工作习惯就是回到街头，去观察新一代年轻滑板人的生活。“真正产生影响的永远都是那些在店里购物的人，滑板少年。”这些少年们可以穿着Polo衫，可以穿着Gucci，可以穿着Champion，“我从来不去想一个滑板品牌一定要做成什么样子，它就是它的样子。”街头是否已死，对SUPREME来说也许不太重要，在滑板的江湖，其名尚在。

SUPREME联名时刻