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Burberry用一次与强势游戏IP的联名项目，宣告属于“世界观化”的品牌营销时代已经到来，这亦是迄今为止时尚与游戏做得最透彻的合作项目之一。此案例值得关注的另一原因，即来自其对“元宇宙逻辑”的运用，用元宇宙逻辑打造品牌世界观而非仅仅发布链上产品。Burberry首次跨界电子游戏，即选中《我的世界》合作共创，沙盒类游戏Minecraft 《我的世界》是当今游戏市场最成功的IP之一，全球月活量近1.4亿，在科技新闻撰稿人 Clive Thompson、Oculus 前 CTO John Carmack 等人看来，“真正的元宇宙应该是《我的世界》所呈现的样子”。该IP此前已与多个品牌与企业跨界合作，极具商业号召力，本次与Burberry的联名也是Minecraft首次与奢牌的合作。

根据iiMedia research，2022年中国消费者主要购买的四大IP联名类型中，游戏占比高达52.3%位列首位，成为接棒流量红利与名人明星效应后的IP赋能支柱，游戏行业正在从小众圈层爱好爆发巨大商业潜力。Burberry的渠道、创新和市场总监Phillip henneche与媒体表示：“ 游戏是现如今与品牌受众实现交互非常重要的渠道，是我们目标消费者的热忱所在。我们知道他们在那里，并彰显出了社群的活跃度。”值得一提的是，同时双方也将拿出10万美金的款项用于保护自然景观，支持环保组织保护国际基金会以及其世界范围内的森林保护工作，共同捐款保护50万棵树，种植2.5万棵树。共创游戏+免费游戏套件+实体联名胶囊+三方联名游戏主机+公益环保，集各方优势资源以新Burberry完整世界观打造的完整营销策略，为受众创造了一个完整的多维度沉浸体验。Burberry已先行蹚出一条与游戏IP的深度合作之路。

#借强势游戏PP实现“世界观化”品牌叙事的策略升级

#游戏助燃，为目标新贵受众量身定制多维沉浸体验

#“元宇宙逻辑”接棒流量时尚品牌开启营销新时代

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2022年12月1日，三星Galaxy Z Flip4 Maison Margiela限量版在三星官网、KREAM等平台正式发售，上线后数秒即告售罄。这是三星继2020年与2021年携手Thom Browne推出联名企划后，第三次与高级时装屋展开联乘合作。本次合作产品亦被《VOGUE》评价为「一款划时代的手机设计」。以三星折叠手机Galaxy Z Flip4为蓝本，对Maison Margiela的标志性设计档案的提取以及使用者体验等方面的精心考量，让该企划以十足的产品力与品牌力加乘引发全球瞩目与抢购热潮。

从设计上看，机身部分采用了Maison Margiela标志性的纯白色哑面设计，同时运用了Masion Margiela的decortiqué （解构）技术，借鉴了90年代末和00年代风靡一时的透明、布满齿轮的座机线路，以镂空设计呈现手机内部电路零件，随着Y2K风潮的复苏，三星和Margiela的手法再次将人们带回到那个奢华手机达到顶峰的夸张年代，一股新的复古未来主义浪潮被掀起。不仅如此，本次联名系列还包括2款限量版手机保护壳，一款是采用Maison Margiela标志性的手工刷白漆工艺Bianchetto风格，让保护壳表面呈现出手绘画布的个性质感；另一款则采用Maison Margiela四角缝线设计，为手机打上匿名标志，并饰以镌刻有数字编码的指环，营造低调的奢华质感。同时，“黑白反转”与“画笔刷”亦为本次合作的专属UX设计，为产品平添定制感。

#上线数秒售罄

#时尚与科技的极致融合

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1996年说唱歌手NAS就在单曲里唱到，如果拥有世界，那么他的愿望清单上前三位将会是劳力士、摩托艇，以及一辆紫色BMW M3。宝马M系无疑是行业中与流行文化联姻最为成功的车款之一，不只是一辆跑车，更是以hip hop、涂鸦艺术为内核的潮流圈层与青年文化的符号性品牌与产品，是先锋与叛逆身份的象征，或是占据嘻哈歌手个人收藏的半壁江山或是频繁出现在他们的音乐录影带中。

早在2020年涂鸦艺术家Futura就凭借一辆特别涂装版本的BMW M2成就了Frieze LA艺术展中的明星车款，今年年初，Futura呈上以M系logo为灵感的全新老花设计，将宝马在M系寄予的品牌精神以一种更加直接、简单地方式诠释，与M系本身的文化符号形成指数效果增强。值此BMW M 50周年之际，年底受宝马中国委托艺术家用全新老花打造了一辆专属涂装红色M3 Monogram车款，同时，艺术家还将全新monogram置入自己的标志性作品Pointman公仔，推出不发售只面向中国亲友的礼品。

这次合作是宝马中国面向中国新贵市场的一次针对性聚焦渗透，在中国圈层内部尤其是嘻哈音乐人代表的潮流咖圈层形成了不小影响力，不发售只面向亲友的渠道也无形中加强了车友潮流身份的“尊贵感”，该款monogram车型也启发了中国歌手马思唯的改装车灵感，继而打造了宝马玉石色改装车。无需破圈，宝马M系地位依旧。

#轿跑“新老花”为文化做时尚次方，巧力突破汽车联名同质化

#改装情怀车+特别版公仔，公式组套击中目标圈层实现深度文化叙事

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#联名加速度助攻，快时尚品牌有效实现提价策略

#快时尚+先锋IP，资源互补“提本更提效

#“跑量品牌”可复制的转型蓝本”

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Gucci今年则携手Palace给市场交上了一份优秀答卷。该系列由彼时任职Gucci创意总监一职的Alessandro Michele与Palace的两位主理人Lev Tanju、Gareth Skewis共同操刀打造。聚焦于「街头」，从Gucci对青年文化的跨代影响以及Palace品牌档案中汲取灵感，融合了高级时装和街头潮流。于Palace而言，本次联名是其从街头潮流领域迈进奢侈品领域的关键转折点；而对Gucci来说，本次联名无疑是其撬动年轻消费者市场的重大举措。

该系列产品设计上最大程度贴近了潮流市场和年轻人当下的喜好，在保留双方品牌DNA的同时也融合当下流行元素，比如Blokecore风格的T恤、Y2K千禧风的老花低腰短裙。另外双方还邀请了不少「外援」，例如与Moto Guzzi合作的V7摩托车，以及与Conforti合作的保险箱。值得一提的是本次联名系列也是Palace的女装「首秀」，Palace更是特地找来英国设计师Ashley Williams助阵。该系列产品定价同样彰显了Gucci渴望树立自己在奢侈街头领域「霸权」地位的野心，售价6400美元的卫衣以及32000美元的机车夹克，高定价的同时许多热门单品依旧在开售后不久迅速售罄，且在二级市场中整体溢价持续走高。

除了产品本身，本次联名项目的创意输出也十分令人惊喜，由艺术家兼导演Max Siedentopf拍摄的宣传大片致敬了诸多影视作品名场面，也是品牌双方对「荒诞」美学的集中表达。另外本次发售形式也顺应了街头品牌的随机性，在联名消息释出后该系列便在Gucci新型电商平台Gucci Vault率先上线，并首次在全球多地开设Gucci Vault实体快闪店进行发售，这也与Gucci此前其他联名项目区分开来，战略层面则表示了其正欲精准发力来填补在街头潮流领域建树的长期空缺。

#二级市场最高溢价超200%

#奢侈品与街头潮流品牌的联名范式

#联名依日是援动年轻消费领域、激发品牌增长势能的重要方式

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来自美国西海岸的Stüssy与来自比利时的先锋设计师品牌Dries Van Noten携手发布联名系列，双方这个组合搭配就已经能让市场兴奋，毕竟DVN此前似乎一直都专注于高级时装领域，并且丝毫没有透露出自身对于潮流方面的野心。而本次携手Stüssy这个街头OG品牌也无疑让大家十分惊喜，来自南加州的闲适风格与安特卫普独有的优雅气质有机结合，为大家奏响了一曲离经叛道的乐章，也让双方无数情怀粉丝梦回到80、90的黄金年代。在宣传短片当中更是力邀美国乐队Red Hot Chili Peppers贝斯手Flea倾情演绎，带来更具先锋、亚文化的视角，也有诸多DVN品牌此前讲述音乐和地下青年文化的笔触。一经发布后便在社交媒体掀起了一波强势关注。

本次联名在设计方面则最大程度发挥双方优势，DVN擅长的印花设计和刺绣细节在该系列中成为亮点，而版型方面则大部分参考了Stüssy经典的街头款单品，例如品牌向来擅长的卫衣、棒球夹克等等，其中由Flea上身的棒球夹克更是收获诸多好评，目前这件单品在二级市场溢价也已逼近100%。本次联名系列受众属性从街头覆盖至高级时装爱好者群体，将街头设计语言延展至新的维度，同时从中亦可窥见，当下联名依旧是先锋设计师品牌寻找全新市场突破口的重要且有效的手段。

#热门单品二级市场溢价逼近100%

#联名依日是先锋设计师品牌寻找全新市场突破口的重要且有效的手段

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在消费者心中，“麦当劳是懂时尚的”，与其他快餐品牌不同，麦当劳通过多年来与时尚IP的联名合作抢先在消费者心中占据了“时尚”这一强有力的标签。如果说过去与Jeremy Scott、Alexander Wang的联名给了麦当劳稳坐餐饮界第一时尚潮咖宝座的产品基础，今年冬天麦当劳打造的“鸡不可失食装周”系列活动，从设计与创意出发，激活麦当劳传递的温暖与力量的品牌共鸣，将餐饮与时尚的跨界营销推向了新的高度。

麦当劳特别邀请设计师Angus Chiang打造系列时尚单品，并于抖音平台以直播秀场的形式发布。每周一款特价王牌鸡肉产品，每周一场「食尚」吃鸡直播走秀，创意团队深挖麦当劳四款人气鸡肉产品与时尚设计的内在逻辑，从创意概念到每一期的秀场环节设计，用夯实的创意内容打造了属于麦当劳的「食尚月」。首场大秀还特别邀请Z世代有趣灵魂的代表人物大张伟作为麦麦领秀员引领「食」装首秀，大张伟本人也是麦当劳的忠实消费者，金句频出的秀场片段一度在社交媒体掀起传播热潮。

设计师Angus Chiang极具个人风格的色彩能量与设计幽默感使其拥有一批年轻消费者群体，本次Angus更是将这种交互幽默的风格拆解麦当劳红、黄签名色做玩趣再造，面料选择上也融入了包括羊羔绒、运动网眼三明治、高弹力针织编织网等混搭材质组合，并以多种标语、标志及产品图像作为纹样设计，增加视觉效果的丰富与变化度，首场大秀就创造了巨大版麦辣鸡腿堡汉堡帽成为爆款产品，尔后三周陆续创作了板烧鸡腿堡围巾、麦辣鸡翅包与咔滋脆鸡腿堡耳罩等爆款产品。麦当劳通过四场色彩摇滚的视听盛宴，在今冬传递温暖与力量，重新激活了品牌分享快乐、传递温暖的情感共鸣。

#夯实的内容创意是品牌杀出直播红海的尖锐利刃

#深挖创意概念与产品的内在逻辑，打通传播任督二脉才能缔造现象级联名事件

#通过音乐、舞蹈、时装相互结合打造最具特色的“食”装周系列

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此前Moncler为庆祝品牌成立70周年，在米兰大教堂广场举办了一场尤为震撼的万人艺术盛会。同时在这场盛会展开后不久，也邀请了7个设计师及品牌参与到Moncler Maya 70联名项目中，他们分别是Thom Browne、Palm Angels、Rick Owens、藤原浩、Pharrell Williams、Pierpaolo Piccioli、Giambattista Valli，该项目也是品牌本次70周年纪念活动的一部分。参与该项目的品牌与设计师配置也可见品牌的诚意，他们不仅设计风格各异，所擅长时装领域也不同，从街头潮流到高级时装均有涵盖。

该联名系列的更有「爆款」出现，例如与Palm Angels合作设计的一款「会发光」的Maya羽绒服，其极具科技感的视觉效果提供了天然宣传话题点，引发买家及时尚潮流爱好者们在社交网络平台当中自发分享。与此同时该系列多款联名单品在二级市场的表现也十分有活力，其中与Giambattista Valli联名款二级市场售价更是高达25万人民币，溢价超过100%。联名系列发布期间，Moncler不仅在谷歌关键词搜索指数也达到全年最高峰，并且在国内各大平台的话题讨论热度也居高不下，与Maya 70系列相关的微博话题#Moncler非凡无限#阅读热度更是累计突破了八千万。不难看出，本次联名不仅让功能性户外羽绒服设计再次攀升至高级定制的高度，同时也是时尚与艺术的有效结合范本。

#重塑品牌经典，二级市场溢价超过100%
#功能性户外羽绒服设计再度攀升至高级定制领域，时尚与艺术的有效结合示范

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与UGG的联手“对我而言是一次全新的、完全与众不同的体验，让我非常惊喜。“在Feng Chen Wang看来，两个在文化、背景和起源都不同的合作方，这次联名是一次围绕鞋履产品的创意碰撞，因此具有特别的意义。从首次联手推出”三位一体“的创意拖靴，Feng Chen Wang就将个人标志性的功能和解构主义以全新的方式实现了雪地靴功能舒适性与打破传统穿搭场景的对立统一。对雪地靴概念的拆解使得这一单品不仅打破了性别的限定，也打破了雪地靴冬季限定的穿搭俗成。“三位一体”拖靴也在三次联名的接连输出中成为了双方的签名设计，已在消费者心智占据了优势地位。

双方的三次联手，也是三次Feng Chen Wang将中国哲学对当代设计体系的三次渗透，从阴阳两极到“静极复动，互为其根”，再到2022秋冬联名围绕“虚实相生”的设计再升级，将UGG舒适感背后寄予的自然之道与时下流行的城市复古vibe用诠释得恰到好处。除延续创新靴拖外，第三次联名双方也首次发布服饰系列，同样从虚实相生出发做功能性、舒适感与城市韵律的设计重构，两件或三件单品可以合而为一，将多元材质拼接组合，可拆卸的毛茸袖筒也与鞋靴相呼应将联名风格全面升级。

#用中国传统哲学演绎“新解构主义”设计
#打破雪地靴季节限定，“三位一体”实现垂直品类设计语言的革新

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今年五月优衣库与意大利奢牌Marni春夏联名发售当日，亚洲部分优衣库门店从早上7点开始迎来了排队长龙，除个别尺码外系列于当日迅速售罄。时隔半年双方再度联手乘上冬季连乘系列，如果双方春夏系列堪称平价与精品时尚的玩趣混搭，演绎了活力新鲜感，冬季系列则通过优衣库高科技面料heattech与Marni的缤纷炫彩，共同表达了双方对时代寒冬的关切，打破传统冬季服饰的沉闷单色调，用色彩与印花书写积极与希望，用饱含科技感的耐寒面料抵抗寒冬，在象征寓意上切中消费者于跨年之际的心理需求。营销节奏上延续了春夏的成功，把平价高质量感官连乘讲述完整，夯实了营销效果。

Marni隐匿多年终于近两年回到大众视线，鬼才设计师Francesco Risso延续品牌90年代的复古基因，融入当下玩趣审美，让Marni越来越具有设计辨识度。而与优衣库成功的联名无疑将品牌DNA带向大众视野的绝佳机遇，借“250美金以内将Marni带回家”的基本款系列，也创造了五月中旬发售期间Marni谷歌指数达全年最高峰。另一边，以往life wear优衣库联名通常都将高质量极简审美打造为核心卖点，今年也在两次与Marni的合作里补充了自己在色彩维度与品牌视觉效果上的创意创新，优衣库的高质量基本款在未来势必将被挖掘更多可能。

#奢华绚彩重塑冬季基本款打造以产品为核心的感官营销盛宴
#联名贯穿全年两季有效延长长尾效应夯实营销效果