尚交所观察

年初释出消息就揽获行业内各方的超高期待，也随着节奏适宜的宣推时间轴，不断在互联网发酵酝酿。首发配色乘讨论热度终于八月发布，更是以adidas至今结构最为复杂的球鞋作品亮相，揽获了传媒与球鞋玩家一致的超高评价， Song for the Mute倾力为adidas打造的极具辨识度的SHADOWTURF“SFTM-001”充分发挥了两位设计师对复杂面料个性的打法，帮助adidas实现了一双鞋履超过20种材料的复杂鞋款，而通常情况下一双adidas球鞋会使用3-5种不同材质以达到简约审美的一致性。不过值得一提的是，在此之前Song for the Mute从未涉足鞋履设计，合作鞋款主题与其2022秋冬系列保持一致，adidas给了两位设计师极大发挥空间。

#成就adidas最复杂精密的一款球鞋

#小众P核心价值的善加放大，创销售与口碑共赢

尚交所观察

根据英国Youth Music发布的一份调查报告，新冠疫情大流行后（2020年后），英国国内约七成青少年会在家中搭建录音室并自行创作音乐；MRC Data和Billboard联合发布的一份报告中提及，美国市场2020-2021年度黑胶唱片销量增长约50%。平价音乐设备逐年上升的消费热点为洞察，IKEA携手同样来自瑞典、近年来大热的音乐团体Swedish House Mafia作为合作伙伴，共同为创意无限、但手法与钱包受限的音乐爱好者、专业制作人等细分受众量身定做了一套以音响设备为核心产品的联名企划——OBEGRÄNSAD，产品同时可以满足消费者在家与外出表演的双重场景需求。

OBEGRÄNSAD在瑞典语中意为“无限”，联名系列除了售价仅为159.99美金的黑胶唱片机外，共包括喇叭架、可移动桌等围绕音乐专业人士日常所需的20件家具产品，且所有产品都以黑色为主题色。本次联手虽为IKEA 1973年以来的首个黑胶唱机，却不是IKEA的首次尝试。早在2018年，IKEA就开启了黑胶唱机的合作项目，不过介于彼时对产品过于繁复的诉求与市场时机尚未完全成熟导致项目夭折。而如今在精准选择联名伙伴、集消费洞察与准确风格定位后，强强联手并于在米兰设计周的IKEA家具节中亮相，发售当日IKEA店铺一度出现早早为一个黑胶唱片机排队的景象，使之成为本年度令人眼前一亮的跨界企划之一。

#为细分受众的定制联名企划范式

#能为消费者创造的价值几何，取决于对消费需求的了解深度

尚交所观察

为庆祝传奇手袋Baguette诞生二十五周年，Fendi不惜将秀场搬家至让这款手袋大放异彩的“欲望都市”—— 纽约城，并借与强势时尚IP及相关合作方的多方联乘，共同激活这款手袋与消费者之间独一无二的情感链接，通过一场高朋满座的情怀大秀诠释经典手袋崭新的时代内涵，打造了一场可遇不可求、链路完整的营销事件。Kim Jones无疑是联名世界的高阶玩家，而当一个高手遇到另一个高手，Marc Jacobs、Tiffany&Co.，这一为极具纽约精神的经典包款精心策划的命题作文注定不凡，Fendi与Fendi的朋友们共同演绎了联名的最高境界，把命题作文变成“形散神不散”的散文诗。

近年来，Fendi手袋在高奢品牌的角逐中略显疲软，除了《欲望都市》的情怀噱头和老派中产的稳定受众，不论是产品创新还是事件营销Fendi似乎都缺少与年轻新贵缔结更多链接的锚点，而用联名为Baguette庆生给了Fendi一个契机，品牌也在此时重新梳理手中的筹码与资源优势，去logo保设计、从罗马出发抵达纽约奉上营销真诚，高潮迭起的度假大秀助力Fendi在今年秋冬时装周脱颖而出。

仅国内方面，这场大秀助力Fendi在秋季黄金两月里实现了超高曝光，9月10日当天微信整体指数日环比飙升近2000%，新浪微博平台超过一千三百万观众参与这场于北京时间早8点开启的秀场直播，而关于这款手袋的讨论热度也在持续攀升中。三季度已完结，年度手袋似乎已花落有名。

#大秀当日品牌微信整体指数日环比飙升近2000%

#以联名企划续写经典手袋的新时代内

#第一场为手袋举办的主题大秀，打造超高话题性完整营销链路

尚交所观察

在联名的世界，有一个持续了二十年依旧被不断注入生命力的项目，就是始祖鸟与BEAMS，双方的合作要追溯到2001年始祖鸟为给BEAMS庆生二十五周年，第一个联名系列就获得了巨大的成功，每次合作双方都会携手打造一系列包括Beta Jacket、Mantis包袋在内的实力单品。2022年面向全球市场发售的Dimensions系列以鸟瞰自然为主题，依旧以BEAMS擅长的大色块拼接为设计亮点，稳中求进诠释城市主题的硬核户外。

中国市场方面，产品未发刘雯、李现等明星齐上身助阵，来自双方的拥趸者与玩家均奉献了超高的话题关注度，即便被称为史上最好买的始祖鸟与BEAMS联名依旧在短时内于二级市场突破万元的成交单价。截至目前，Dimensions系列在二级市场表现稳定，Beta Jacket与Mantis2包袋分别溢价达至113%和138%。始祖鸟曾经表示，“与BEAMS的合作，是针对这一渠道和伙伴的特殊性，看到这些年轻人对材质而不是设计更新的产品仍表现如此雀跃，这一点很令人振奋。”真正在产品力、品牌力和渠道力同时创造价值并不断实现创新的联名项目，纵使二十载春秋，仍余音绕梁。

#现象级联名首次全球发售，引行业内外强势关注

#主推产品二级市场溢价超过130%

#唯有对好产品保持敬畏，方可跑赢潮流更迭

尚交所观察

作为Beats品牌的粉丝，Kim在使用了全新产品Beats fit pro后，当即邀请艺术家为其勾勒了更具设计感的全新配色，用三种莫兰蒂色弥补市场上尚无中性配色耳机的空缺，分别为明月浅色、沙丘中间色与大地深色，Kim并亲自为该联名系列拍摄概念大片，用不同穿搭演绎这组可穿戴设备的现代与时尚感。售价仅在1599元的联乘耳机发售日9点钟上线Beats限时店小程序，一分钟内宣告售罄。这一联乘除补充了中性配色电子产品的市场空位，也实现了产品与渠道组合拳的一举制胜，不论对苹果突破自我瓶颈还是为电子消费行业制造新的增长点，都带来了积极的效果。

#联名产品上线一分钟内全部售罄

#首个中性配色耳机产品

#场景化产品+名人效应，弥补创新周期较长的行业短板

尚交所观察

全球鞋履行业平均每年生产200亿双产品，全球消费者平均每年要消费近145-190亿双，而其中作为休闲鞋履行业的绝对领导者，Nike在自己赛道占据46%的市场份额，远远超过其竞争对手。在最近一次的潮流更迭中，Nike的确在球鞋文化扮演了至关重要的角色，如何持续引领、继续让一双球鞋帮助消费者实现新时代的个性表达，再次推动球鞋文化的进程，是摆在领导品牌面前的重点命题。

另一方面， 50岁的Nike在21世纪20年代也有自己的主要品牌命题，加大对女性主义设计的投入便是其中之一。此番Nike另辟奇径挑选了一双以前卫科技为导向、诞生于本世纪初的shox弹簧鞋进行当代再现，通过伦敦设计师Martine Rose的女性视角，注入更多性感与穿搭的多维可能。并于今年三季度欧洲女子足球锦标赛期间正式推出，以足球文化为创意灵感，加以配合同主题事件营销，此番企划也成功将一双球鞋从美学与科技功能，提升至社会文化的意义高度。联手合适的时尚IP——特别是Martine Rose这种小而精、辨识度高、处在上升期有较强设计灵活性的IP作为加速度引擎——共同呈上真正与众不同的产品与企划，很大程度上可以帮助领军品牌实现跑得更快、更稳，持续领先。

#美学与功能之外的社会文化附加值

#联名球鞋成伦敦时装周最大亮点之一

#自色鞋款二级市场溢价达125%

尚交所观察

#联名款于韩国线下发售首日便迅速售罄

#二级市场溢价已超100%

#新锐创意单位的商业价值开始涌现

尚交所观察

#Yohii Yamamoto谷歌搜索热度达前三季度最高点

#与Vanson、Dr.Martens打造三方联名溢价均超100%

#二度联手升维多方联名，设计力保驾产品口碑

尚交所观察

88rising是亚洲最具代表性、汇聚了多为具有前瞻思想艺术家和创作者的开拓性媒体平台之一，Ambush品牌也源于日本，双方此次的合作无疑为亚洲文化的全球化推进作出了不小的贡献，也给音乐厂牌与潮流服饰的联动起做出了又一良好示范，同时其以热门音乐节为发售载体的形式对于品牌来说也十分有借鉴意义。该联名系列于8月27日-9月2日期间在上海TX淮海举办的HITC云思妙想2022限时Pop-up快闪店线下发售，9月8日该系列已于各大线上平台正式发售并引发抢购热潮。

#时尚与音乐的联姻，撬动青年文化消费屡试不爽的密钥

#亚洲艺术家正在得到国际市场的强势关注

尚交所观察

JJJJound始于2006年，由一个最初仅在社交媒体平台分享mood board的平台进而发展成为一个成熟的设计工作室，在创始人Justin Saunders的指导下，与诸多品牌联名合作进一步将其美学影响力延伸至生活方式等各个领域，而其中打造的诸多以鞋履为主的联名项目尤为瞩目，如与Reebok合作的NPC II、与PUMA合作的Suede，以及此次与ASICS合作的GEL-KAYANO 14均大获成功，同时也让JJJJound声名鹊起，收获了一批忠实拥趸。而JJJJound的联名之路也为一些小众设计师品牌提供了另一成长思路：即从优质联名产品发力，为品牌获取更大声量。

#部分款式二级市场溢价超300%

#小众设计师的极简复古设定完成鞋款首次迭代设计

尚交所观察

为了实现鼻祖级潮牌Helmut Lang的复兴，Thomas Cawson和Mark Thomas两人接手品牌后做了一系列大动作，其中就包括复活消寂已久的Helmut Lang Jeans。根据New York Times当年的报道，彼时大股东Prada砍掉该线后的2004年， Helmut Lang收入骤减70%。次年，创始人离开了自己的品牌。可见该支线的战略地位。从Levi's经典款式中汲取灵感的传奇Helmut Lang Jeans堪称藏家衣柜的古着经典，一件vintage Helmut Lang单宁牛仔产品在不同平台都有不俗的表现。

坚持高质基本款的产品定位，寻求同价值观的潮流设计师不断进行联名合作，以不变应万变的正确战略助力Uniqlo终在去年帮助母公司以1030亿美元的市值，挤下对手zara所在的Inditex集团正式成为服饰龙头。短暂而利落的胜利证明了战略方向的正确，Uniqlo也在今年积极完善其联名策略以实现多元布局。此番双方的二度联手Helmut Lang奉上自己的“牛仔神裤”作为设计蓝本，只发布一条牛仔裤、三个颜色、面向所有年龄与性别，将极简叙事做透，同时Uniqlo呈上23%再生棉与60%有机棉的混纺环保组合也开创了单宁牛仔新的设计语境。选择在Uniqlo人气直线Uniqlo U发布后顺势发布，一条不足千元的Helmut Lang做话题加持，官网全部售罄，第二批将于十月底于指定线下门店发售。

#破局极简设计同质化，把极简做到极致的风格蓝本

#复古“神裤”平价发售，对冲产品制造超高话题性