过去两年间，小型创意单位在时尚联名中的商业潜力实现了爆发性增长，他们与大品牌合作，同时保持着自己的创意主动权，他们深耕垂直赛道，在细分领域呈上日进完美的作品；也是过去两年，风格品牌集团实现了逆向增长，他们的市场份额虽然并不大，却得以实现异军突起，他们从互联网走来，蜕变为新零售赛场上的高阶玩家。他们以内容为核心竞争力，在重塑行业业态、完成新一轮消费升级过程中彰显出了巨大的赋能潜力。

消费业态正在发生着不可逆的转变，拥有更多主动权的新一代消费者呈现出前所未有的复杂消费需求，他们生于高度数字化的时代，他们更看重个性化体验，他们有区别于上一代全新的消费标准，他们在新一轮经济衰退中呈现出前所未有的分裂格局，能否与这样的消费者产生真正的同频共振，成为拿下下一个心智高地的核心因素。而不论是新型创意单位，还是小众品牌集团，他们在创造与消费者的同频共振中，都扮演着更具优势的角色，从创意和情感价值，分别弥补着近两年“旧世界”腾出的真空地带。

虽然这些创意单位和风格集团并非时尚世界的新物种，但它们极强的商业潜力和赋能实力在过去两年迅猛渗透进时尚与其他行业，品牌和企业若想在新一轮的心智争夺中掌握新的主动权、提前布局，真正走进消费者的内心并为各方创造价值，这两种新型时尚IP的商业价值和赋能路径都值得重新思考并深挖。

超脱品牌的创意共振

2019年纽约创意单位MSCHF以Nike Air Max 97为蓝本创造了一双“耶稣鞋”，高达1425美金的鞋子不仅迅速售罄，还成为当年Google搜索最多的球鞋。四年后的2023年， MSCHF再次缔造了一双火遍全球的阿童木红色鞋靴，纵使在话题迭起的时装周期间这双“圈外鞋”依旧成了全球时尚人士谈论的焦点，成为又一现象级单品。 

剑走偏锋、不按常理出牌、对旧品牌世界带有一丝挑衅的叛逆，创意单位用极具个性的内容导向型产品一次又一次刷新着时尚的玩法与行规，而在企业运营上他们亦摆脱了传统时尚品牌的金科玉律，品牌logo、品牌愿景、旗舰产品和年度营销规划都不在他们的工作内容中，取而代之的是保持小规模工作室运转，专业、灵活的创意人才集合与以内容取胜的病毒式创意输出。  

创意单位崛起的背后是高度数字化时代受众去品牌中心化消费趋势的演变。内容升权、传统行业准则降权，今天的时尚消费者呈现出三大趋势，个性时尚、分享时尚与忠于时尚。新数字商业时代， “个性化时尚+高黏性的社群运营”组合，成为当下最能打动消费者的商业形态之一，而以MSCHF为代表的新型创意单位正好踩在时代的浪潮之上。

实际上，最早一批创意单位多为街头出身，他们拥有强大的圈层属性，横跨音乐、广告与时尚等多个行业，广泛活跃在彼时尚未成为大众文化的潮流圈层，以欧美流行的Donda和亚洲藤原浩主理的fragment design为代表，早期品牌与这些创意单位的合作多建立在实现“入圈”的战略目标，尤其借助这些创意单位可成功实现对新贵消费者的渗透。

根据最近的一份报告，Z世代的线上消费能力从2021年6月的2000-2999元上升到3000元以上，增长高达2.7%，而这样一批高消费能力的新青年消费者在购买兴趣消费产品的动因中，取悦自己与圈层社交占据前两位，分别达到64.9%和52%。值得指出的是，自我与用户的圈层属性至今仍是创意单位类时尚IP最具优势的核心竞争力。

近年来创意单位不仅仅是圈层的重要突破口，随着后疫情时代全球新一轮消费趋势与创意工作模式的演变，更多曾经以广告为主营业务的创意团体从乙方身份实现了创意IP的身份转型，与此同时，创意单位灵活的运营也助其得以在市场多变的环境下实现高效运转，品牌与创意单位IP的合作也随之升级为内容共创模式。 

来自首尔的创意单位DADA service便是这一趋势的代表之一，作为首尔当代视觉艺术的新兴内容IP，曾经为Gucci打造了一系列以滑板为核心、与品牌调性截然不同的创意输出，虽与品牌调性大相径庭，却赢得了首尔当代视觉创意圈子的追捧，帮Gucci实现了一次成功的创意营销，品牌与创意IP在共创让渡中实现了合作共赢。

New Balance亦是先前预判到这一“共创”趋势并已经实现新共创红利的品牌之一，去年两度选择创意单位JJJJound合作，通过JJJJound极具标志性的极简美学标准，在细节之处将品牌美学做基因扩张，并通过与其他优质时尚IP的联乘组合拳不断丰富着自己的品牌DNA，可以说，在高速变化着的新市场环境下，与创意单位型IP的共创可以弥补传统品牌在细分表达中的先天不足从而实现精准效果营销，帮助品牌实现以变化应对变化。

除了圈层渗透与灵活的共创合作，部分创意单位类时尚IP还有一个强大的赋能支点，因它们在各自的细分领域里足够垂直与深耕，这种能力能够帮助合作品牌实现行业标准的突破，助力品牌从优秀品牌梯队一跃成为行业引领者。其中最好的案例之一要数2022第一季度香氛品牌Byredo联手布鲁克林创意单位OJAS推出的一款全新产品，扩香机。此前街头出身的OJAS深耕声音设备十余年，其客户虽然小众但横跨潮流、街头和创意设计多个行业与圈层，且多为各领域的专业人士，此次联手OJAS将扬声器的设计语言和运作原理嫁接至香氛香薰产品，一种全新的扩香机产品门类由此诞生，该联名系列上线不到24小时全部售罄，一次创意赋能实现了迅速破圈的同时亦带领联名行业实现了突破性发展。 

助力品牌“入圈”、打造“出其不意”的创意共创、实现行业标准的突破，创意单位三位一体的新赋能模式在未来将以前所未有的赋能路径改变时尚的世界。三年前的此时，Virgil Abloh曾经与OJAS的创始人Devon Turnbull发了一条短讯，当时的Turnbull还没有明白其中深意，三年后再看这句话不禁令人唏嘘。Virgil当时是这样说的：“你的时代到了，你很快就会名声大噪”。（“Your time is now，you are about to blow up。”）

披着“新奢”外衣的价值共振

消费者对奢侈品品牌的消费需求近年来发生了较大变化，呈现出对多元品牌的强烈需求与通过奢侈品消费实现生活方式与情感共鸣的渴望。      

BCG联合腾讯营销洞察此前发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》可以很好的说明这一消费趋势，报告中只有不到40%的消费者忠于特定品牌，超过八成的消费者过去两年尝试新品牌，消费者整体品牌流动性较高，其中，新一代奢侈品轻中度客群消费者对多元购物路径、渠道流动性也呈现出显著的变化，他们常常有目的有计划地光顾线下门店，对品牌体验提出了较高的需求，奢侈品消费从“交易”转变为带有情感色彩的个人体验。而对于重度客群而言，品牌与自身风格的契合度变得十分重要，选择某一品牌的前提是与个人能否产生更深层次的互动，与此同时，他们还要求独一性和差异性服务。    

与此同时，旧中产在新一轮的经济衰退中面临被抛弃的尴尬局面，不论是北美市场还是欧洲市场，中产的消费态势都呈现出一定的脆弱性，新的社会阶层组合正在形成，新的消费者结构对区别于以往的新品牌形态提出了新的要求。小型新奢集团在近两年的逆势崛起是这种时代的某种必然性。拥有Maison Margiela, Jil Sander, Marni等风格新奢品牌的OTB集团2022年利润相较2021增长72%；在Vanguards集团的运营支持下，Nanushka五年内实现了从100万欧元到5000万欧元、年复合增长率超过100%的增长。这些数字背后，是小众集团恰好填补了高奢与快时尚分别腾出的市场空白，满足了消费者新的诉求。    

除从为当今消费者提供更多情感共鸣和生活方式的价值共振，为了保全这种价值内核，小型集团也分别趟出一条属于自己的运营模式，在这一模式下，集团不再仅仅是资本为先的资源整合，小型集团更像是一个赋能平台，以成功打造每一个小众品牌为集团总目标，不求多多益善但以建立新行业标准为集团的核心要务，他们的运营亦是一种新管理趋势的彰显，为时尚行业内外应对外部不稳定性也呈现出了一定的借鉴意义。