“当大潮退去之后，你才知道谁在裸泳。”——巴菲特

李佳琦“出圈”，奏响电商直播狂想曲

2019年，市场对电商直播的关注围绕着一个面庞干净上镜，屏幕前永远情绪饱满的电商主播展开。他是淘宝的“带货一哥”，是曾以5分钟卖出15000支口红PK掉马云的“口红一哥”——李佳琦。他所创下的每一个数据都让品牌和资本为之惊叹、狂喜：一年365天直播了389场，曾在一次直播中试色超过300支口红；双十一直播销售额超10亿；抖音账号2个月涨粉1400+万；直播撬动上市公司股价涨停，市值升逾5亿元……2019年，他登上微博热搜的次数甚至超过了绝大多数明星。从一名普通的美妆导购，到一人带货量超过一个单体商场的头部主播，李佳琦的“出圈”，不仅让他成为当下消费主义时代一种文化现象的符号，也奏响了电商直播的时代狂想曲。在以李佳琦和“带货女王”薇娅两大头部主播为代表的网红电商主播群体先行的当下，明星亦下沉直播间试水，释放自身变现能力抢滩新领域。据CBNData星数发布的《2019年度明星消费影响力报告》指出，“2019年在淘系平台内，明星的淘宝直播带货效应增长很快，占比超过95%。”

中国互联网直播业从早期基于PC端的秀场直播，发展到游戏、体育赛事、泛娱乐、金融等细分领域直播，涌现了诸如YY、9158、映客、花椒、熊猫、斗鱼、虎牙等直播平台。2016年淘宝直播上线，中国直播产业迈入分水岭，四年后以淘宝为代表的电商直播异军突起，开启中国电商直播元年。据《2020年淘宝直播新经济报告》显示，“淘宝直播连续三年引导成交增速150%以上，是近三年全球增长最快的电商形式。”

随着电商直播在日常消费场景的快速渗透，各方资本入场“群雄逐鹿”，除淘宝外，京东、拼多多、抖音、快手等平台纷纷布局，形成“阿里系”、“腾讯系”、“头条系”「三分天下」的直播电商局面。iiMedia Research有报告指出，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，同比增长226%，预计到2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模突破9000亿元。

至直击痛点，万亿级市场的背后

随着移动互联网的高速发展，消费市场层次愈加丰富，新零售时代推动供应链体系逐级强化，电商直播进入红利期。相较于传统电商，直播这一形式极大缩短了销售路径，获客成本与渠道成本降低，为品牌在流量的获取和商品流转的效率提升带来显著成效。真实性、体验感、信任度与强社交，是电商直播直击消费者痛点的重要抓手。

一方面，产品信息从经过美化的有限图文到“所见即所得”的直观展示，增加了输出内容的真实性；而消费者在直播间与主播和其他同步观看的用户之间的即时互动与社交体验，帮助他们消除疑虑，从而快速做出购买决策。另一方面，主播通过讲解为消费者建立对产品的多维度、立体化认知，其专业度与“人设”进一步加持消费者对产品和品牌本身的信任度。正如网友笑言，“天不怕地不怕，就怕李佳琦说Oh my god！”看似是对李佳琦个人语言风格的认可，实则是牢固的消费者心智养成，最终让“太好看了吧，买它”成为触发消费的有力引擎。值得注意的是，“低价”仍是目前主播核心竞争力的重要组成，在很大程度上也是撬动消费的决定性因素，但伴随品牌在直播红利期的激烈竞逐，“价格战”的弊病也将因此暴露。

疫情“灰犀牛”，催生品牌营销新“战场”

2020年突如其来的新冠疫情笼罩全球，电商直播热潮再下一城。大批品牌、企业选择转战线上通过直播缓冲线下业务折损，企业家们亲自上阵带货；影视娱乐业的停摆倒逼一众明星加入直播赛道；直播卖货也成为这个特殊时期帮扶地方、促消费、提振国民经济的重要手段。

除了李佳琦和薇娅直播间星光熠熠的明星阵容，演员刘涛、陈赫等明星也通过聚划算、抖音等平台开启“主播”新身份，交出了亮眼战绩。在刚过去的618期间，天猫则联动包括吴亦凡、许光汉、华晨宇、欧阳娜娜等300多位人气明星上线淘宝直播，掀起今年最大规模的明星开播潮。不仅如此，央视主播朱广权在两次携手李佳琦组成“小朱佩琦”合体直播带货后，亦搭档康辉、撒贝宁、尼格买提成为“央视Boys”同框直播卖货；不少市县政府领导也上阵为地方商品尤其是农副产品直播促销售。

暗潮涌动：“马太效应”与“价格战”

尽管目前疫情尚未结束，甚至部分地区有反复的情况发生，全球经济的走向与复苏充满不确定性，电商直播愈加如日中天。然而在这个超级风口之下，暗潮即将冲破直播间“如天文数字般的销量大势”，不可回避。最先引人注意的，是平台对头部主播的资源倾斜和品牌对头部主播流量的趋之若鹜，头部主播议价和话语权的提升引致主播生态的“马太效应”。可以预见待疫情过去，腰部及以下的主播将再难享用「特殊红利」，甚至面临淘汰。同时，头部主播的孵化没有形成一套可遵循的方法论，高偶发性意味着MCN机构无法成为调节生态平衡的必要存在，目前品牌对CEO力量的仰赖，也并非长久之计。

其次，价格是当前电商直播的销售推进器，尤其对头部主播来说，“全网最低价”也是其自身“护城河”的组成部分，加之主播“马太效应”的愈演愈烈，打破了以往营销链条中的利益分配，利润空间被挤压导致品牌ROI下降。“价格战”，正在挑战品牌渴望通过直播投放来直接获利的可能性。再者，“卖货”属性的无限放大，电商直播的内容面临同质化，从而限制了消费者的购物体验，在流量「出入」门槛降低的直播间，无论是平台、品牌或主播，都随着消费者对直播购物的猎奇心理靠近临界点而开始倍感焦虑。

直播“护城河”：创意驱动内容差异化

任何营销策略的制定，目的都是为了打动消费者。5G时代的到来，直播成为未来新零售行业以及品牌线上营销关键一环已是不可逆的趋势，更快速的移动互联网、更低的延迟率、更清晰的画面、更开放的直播场景，都将推动直播产业稳步升级，更多玩法将被“解锁”。与传统图文、短视频甚至中、长视频不同，直播能为消费者构建更为长时间的沉浸式线上体验，对用户停留的需求也更加强烈。但疫情像是一扇将流量蓄在线上的隐形大门，当闸口打开，对以“卖货”为单一导向的直播感到审美疲劳的消费者，该如何在这个新兴渠道中被留住？

可以预见，将来的直播投放策略，考验的或是品牌如何用一出精良的“剧目”锁定观众的注意，从过去广告修辞和图文展示深化为以品牌历史、价值观、甚至独特“人格属性”的生动传递和真诚沟通。以故事构筑情感纽带，实现用户心智养成从而引导消费，将「流量」化作「留量」。因此，品牌想要在直播投放时从主打“性价比”和着眼于短期销售转化的功利中走出来，把直播由单一销售渠道开拓为营销窗口，打造由创意驱动的差异化内容将成为着力点，内容的差异化同时也将反哺直播产业生态平衡发展。对于主播而言，建立起各自的「护城河」免遭淘汰迫在眉睫。随着圈层经济的兴起，比起对“大而全”领域的野心，面向“小而精”圈层的优质内容输出，或许能为腰部及以下的主播跑出自己的新赛道提供可能。对品牌来说，理性思考直播投放的目的，探索新品发布、直播内容微综艺属性等多元化表达，更有助于发挥直播渠道优势。平台则可以积极尝试通过AR、VR等技术深化来支撑品牌创意直播内容的产生，为用户提供新鲜体验。

值得注意的是，创意与内容先行的时尚行业在全球消费市场遭受重创的当下，已经开始通过直播这一渠道做出不一样的回应。其中，时尚IP们的表现尤为亮眼：中国独立设计师陈安琪不仅结合CG技术通过直播方式完成品牌2020秋冬系列发布，随后还几次空降直播间，轻松的微综艺氛围，专业的产品展示与亮点传递，让ANGEL CHEN品牌备受消费者好评与关注；超模刘雯携手PUMA发布联名系列，活力呈现了一场融合多元生活场景与多元艺术性的直播发布会；而JACK & JONES选择通过电商直播发售其与潮流品牌Clottee的最新联名系列，并邀请明星邓伦助力，将销量和品牌热度收入囊中……在跨界营销2.0时代，随着越来越多的品牌选择与时尚IP合作，每一个特立独行的时尚IP或将成为品牌策划专属直播“剧目”的最佳编剧，他们所具备的原创设计力、社交影响力和多元文化把控力，不仅能为品牌实现直播内容差异化及不依赖“价格战”发售商品的可能，还将为品牌在直播赛道中创造超越期待的聚合效应。