“他多元破界探索的方式和Louis Vuitton作为‘文化之家’（Cultural Maison）的地位相契合。“ LV在品牌声明中表示。2023年2月14日，LVMH集团正式发布公告，宣布任命Pharrell Williams为Louis Vuitton路易威登男装创意总监。在LV前男装创意总监Virgil Abloh因病逝世后，这一悬空近15个月之久的重要职位迎来新的掌权者。对于更愿意谈论文化而非单纯时尚或设计的LV，以及走高流量、高收益路线的LVMH而言，继Virgil之后，已经很难再找到像Pharrell一样拥有漂亮履历和强大号召力的创意巨星。

从设计师，到「文化策展人」

大约从Opening Ceremony创始人Carol Lim和Humberto Leon入主低谷期的KENZO并成功让其起死回生开始，「创意总监」一职就不再为品牌而生。而后，包括Louis Vuitton、CELINE、 Dior、Gucci、Balenciaga、Givenchy、Burberry等一众老牌时装屋纷纷迎来了各自的「外来」创意者。他们皆为优秀的设计与风格叙事者，对品牌施以声量与增长双收的魔法。

2017年，非传统科班出身的设计师Virgil Abloh入主Louis Vuitton，让这一角色起了新的变化：从设计者，到「文化策展人」；他的多元文化的经验和号召力，让品牌更具活力。本质上，除设计能力之外，这对创意总监提出了更具象、更高的要求：对品牌资产和档案的解构；创意与情绪的策划与调动；文化认同的激发；对传播与销售渠道、人群、甚至自身人脉的高效整合。这一趋势在NIGO担任KENZO创意总监、LV迎来了Pharrell Williams之后，变得尤为明确。正如在此前Daniel Lee的Burberry首秀上演后，相比廓形、印花、风格，众多业内人士关注更多的，是他将如何用好「英国文化」这张牌为品牌带来重振增长。

如果说过去的奢侈品根植于「造梦」，那么如今「文化号召力」已经成为拉动这门生意不可或缺的引擎。而这一点，应当得到所有品牌的注意。对于今天的消费者而言，相比虚构的华丽境遇，他们更容易对自己置身其中的文化产生共情。诚如德国社会学家安德雷亚斯·莱克维茨在其著作《独异性社会》中所言，“后现代的经济越来越专注于独异性的物品、服务和活动，它所产生的货品，也越来越不单纯强调功能，而是要兼有或独具文化内涵，并能够在情感上吸引人。”「有态度」的消费者们，开始追求消费的「意义」。

然而，文化共情可以是最高效驱动消费的「灵石」，也可能成为最快令品牌失去受众并需要相当长的一段时间才能恢复的「毒药」。

「Glocal」，进入文化发生地

“文化”一词从拉丁文Culture演化而来，英国“人类学之父”泰勒（E.B.Taylor）在1871年发表的《原始文化》一书中把文化定义为“一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人类在社会里所有一切的能力与习惯。”文化的庞大体系与复杂性，决定了不同文化交流过程中语境冲突、误解等不同频的情况难以避免。尤其对于走全球化路线的品牌和企业来说，想要通过文化共情传递讯息并最终撬动目标消费者，做到尊重与理解文化发生地、做好产品设计、视觉、甚至渠道的文化转译，一直是难而重要的事。    

Timberland品牌在50周年之际推出「Future73」企划，联合6位来自世界各地的艺术家、设计师与创意人士，重构品牌经典“大黄靴”并开发更丰富的服饰产品。

“我们会在不同的市场用具有化学效应的单位组合来做本地合作以及本地内容，从而真正讲好Timberland自己的故事，让它更深入当地人心。”Drieke表示。尽管Drieke Leenknegt并不是第一个将「Glocal」概念熟练应用于品牌营销上的人，但这位曾在Nike任职20年，并于2020年被Timberland任命为品牌首席营销官的「老手」，始终清醒认知到当你想向全球展现你的品牌，最好的合作伙伴就在你的各个目标市场中。3年前，一张集合了藤原浩、Virgil Abloh、权志龙、Travis Scott、Martine Rose、陈冠希等创意巨星的“NIKE天团”合照引爆社交媒体，同样是这一概念应用的最佳例证。

Glocal —— 全球在地化，由Global（全球）和Local（本地）组成。品牌如果不能真正走进本地，就无法在目标市场长期立足。5年前，因辱华事件被中国消费者抛弃的意大利奢侈品牌D&G，至今未能重回中国市场。这也让众多奢侈品变得更加小心，也催化了在地化营销的渐入佳境。2022年初，Louis Vuitton成都远洋太古里店正式揭幕，店铺包括两座独栋建筑和开放式庭院。从零售空间来看，店铺保留了该区域建筑群的传统建筑风格，通过通体玻璃设计提升整体摩登感；店铺内精选了一系列中国艺术家和设计师打造的艺术品和家具，诸如中国古建常见的“斗拱桌”、“八仙桌”和竹编屏风等；店铺开业正值中国新春，吸睛的虎年艺术装置贯穿融合于店铺视觉语言中，将中国传统文化与现代艺术完整融合。从社交营销来看，Louis Vuitton还于同年11月联手包括来自成都的中国说唱歌手马思唯在内的一众中国明星与体育名人进行互动营销，马思唯创作的新曲《啥子范》将成都年轻潮流的生活方式与品牌形象进行融合演绎，品牌同时于官方微信小程序上线“行至成都，麻Jump耍起”互动小游戏，将极具地区标识性的麻将、熊猫与品牌monogram的元素相融合，为品牌成都店铺持续制造热度，小红书平台#成都太古里LV#相关笔记超7600篇，#麻Jump#微博话题阅读量超1668.4万。这一系列引爆中国社交媒体的营销事件，不仅将Louis Vuitton成都远洋太古里店打造成为成都的时尚文化新地标，品牌不让本地文化流于表面的诚意之举，也极大地拉近和中国消费者的距离。

营销的目的是打动消费者，如今品牌的文化营销贩卖的除了想象力和创意，更多需要的还有真诚。尤其对于当下的中国消费者而言，他们早已具备明辨这一切的能力。

做好中国文化的叙事

文化对消费者的号召力与凝聚力，是不可否认的。对于中国的品牌与企业来说，如何面向中国与世界做好中国文化的叙事，是未来应当积极思考与认真探索实践的重要发展方向。党的十八大以来，高度重视中国优秀传统文化的创造性转化、创新性发展。习近平总书记指出：“中华文明源远流长、博大精深，是中华民族独特的精髓标识，是当代中国文化的根基，是维系全世界华人的精神纽带，也是中国文化创新的宝藏。”近年“考古热”、“博物馆热”、“古籍热”等现象，都反映了文化消费正极大推动着全社会对文化自信的理解。在党的二十大后，我们也看到进一步指引，中华优秀传统文化，是活态的、开放的、延续的文化形态，是坚定文化自信、激发文化创新活力的重要源泉。有学者指出，推进中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展要运用虚拟现实、人工智能、5G、大数据、物联网等新技术，以及“文化保护的底线思维、产业发展的融合思维、协调发展的系统思维”的新思维来构建新的文化发展空间，值得每一个相关品牌和企业进行深度探索。

党的二十大报告同时指出，增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。这是党代会报告首次将文明传播力影响力与国际传播能力放在一起，并将这一重点放在对外传播与国际传播上。这也是提升国家文化软实力的重要途径。

领悟党的二十大报告精神，高质量发展是建设社会主义现代化国家的首要任务。文化产业高质量发展是推进中国经济转型升级、满足人民精神需求的重要力量。国家统计局数据显示，2021年我国文化及相关产业增加值GDP占比4.56%。这也意味着作为满足美好生活向往的相关产业发展空间仍然广阔。

未来，与具有文化号召力、国际视野、当代设计语境、文化策展能力的创意伙伴合作，或将成为品牌与企业做好中国文化输出、文化叙事，获得长足增长的破题新思路。