AIGC 与时尚IP： 新轴心时代，重回人类群星闪耀时

“宇宙不是由原子构成的，而是由故事构成的。（The universe is made of stories, not of atoms.）”美国著名女诗人穆里尔·鲁凯泽（Muriel Rukeyser）如是说。

1950年的艾伦·图灵（Alan Turing，被称作计算机之父和人工智能之父）在提出机器是否能模仿人类思维方式来“生成”内容，从而判定其是否有“智能”的试验方法——「图灵测试」时，也许没想到仅70年后，AI不仅在「生成内容」上一骑绝尘，人类几乎已认定智能上被AI超越只是时间问题。AIGC（Artificial Intelligence Generated Content）被译作「生成式人工智能」，指通过AI技术生成近似，甚至超越人类创作水准的内容，包括但不限于文本、图像、音频、视频。TE智库形容AIGC“将在第四维度实现与人的思维同调，以外脑形式存于人类认知。”2023年11月，由OpenAI公司开发的“能与人进行聊天交互，实现自然语言理解和生成工具的聊天机器人”—— ChatGPT已升级至GPT-4 Turbo，成为AIGC领域最成功的技术应用之一。除了ChatGPT，AIGC应用还包括Midjourney、Stable Diffusion、DALL E 2等，在图像渲染、视频生成、音频合成等多维度取得了重要进展，能帮助人们进行设计、写作、编曲、绘画等创意工作，在某些领域，它们还被结合运用，生成虚构「故事」或「人物」。

时尚IP群星闪耀时

AIGC就像巨人，我们每个人都能站在它的肩膀上，然后加入一点自己的东西进行「内容创作」。在创意驱动、追求效率的时尚行业，自然领先一步成为AIGC最佳试验田。据Statista数据显示，到2027年，全球时尚市场在人工智能应用方面投入预计达44亿美元。麦肯锡在2023年3月发布的报告《生成式人工智能：解锁时尚的未来》中指出“从共同设计到加快内容开发过程，生成式人工智能为创造力创造了新的空间。”另据McKinsey分析，在未来3至5年内，生成式人工智能将为服装、时尚和奢侈品行业的营业利润增加多达2750亿美元。

2023年，在AIGC进化迭代下，原本以设计师/设计师品牌、艺术家、明星主理人与意见领袖组成的时尚IP呈现「破圈」之力，审美力、创造力也被真正放大，专业、身份，甚至“人”的属性边界被不断突破，群星闪耀。2023年4月，由美国著名时尚电商平台Revolve与AI创意工作室Maison Meta主办的第一届AI 时装周（AIFW）在纽约成功举行，这场革命性的时装周展现的所有内容皆利用AI技术制作。其中约70%的参与者选择使用人工智能图像生成器 Midjourney 来辅助设计服装。来自全球各地的400多名参赛者角逐时装周，最终三名获胜者的作品由Revolve实际生产并销售。值得注意的是，前两名获奖设计师，José Sabral（品牌-Paatiff）与Matilde Mariano（品牌-Molnm）并无时尚背景，而是来自建筑领域，第三名是一位造型师（品牌与人同名-Opé）。对此，Maison Meta合伙人Nima Abbasi表示：“现在，建筑师可以成为时装设计师，更多的人，无论种族或收入都可以胜任这个角色……你需要视觉审美，你需要创造力，最后你需要的才是工具。”

与此同时，AIGC在不断叩开现实与虚拟的大门。2023年2月，《InStyle》宣布推出全球首位虚拟主编Beatrice，被赋予对现实世界的一切充满好奇的“人设”，在引入人机交互技术后，成为元宇宙与现实的纽带，并将品牌信息的传递寓于其间。Beatrice在突破了现实与虚拟的边界后，不断续写新的故事，创作新的内容，变得“星光熠熠”。

“之前显露出才华和创造力的那些人们现在在做非常有趣的事情。他们仍然有着相同的愿景，只是走得更远了 。”——  ALESSIA GLAVIANO PHOTO  VOGUE 全球负责人

民主化的时尚IP，“共鸣性”与“故事力”升维

在被媒体称为「AIGC元年」的2023年，时尚IP前所未有地被赋予“民主性”。2023年3月，“Harry Potter by Balenciaga”的AIGC制作视频在上线后1月内播放量近1000万次，同时段相较之下，Balenciaga FW23时装秀视频在Youtube上录得260万次观看。美国AI爱好者，Youtube博主@demonflyingfox仅通过使用Midjourney AI图像生成器和Eleven Labs语音生成器，将《哈里·波特》中霍格沃茨学院的角色重新AIGC为巴黎世家既视感的高级走秀模特，身披光滑长袍，辅以锋利颧骨，配以Thip Trong的歌曲《Lightvessel》。连锁反应很快发生，多个AIGC视频不断在互联网发酵，各大影视IP《星球大汉》、《指环王》、《权利的游戏》、《黑客帝国》、《怪奇物语》，被网友共创成各个“巴黎世家 x ______“版本。在知名科学家系列视频中，爱迪生、牛顿、霍金、特斯拉、居里夫人皆穿上巴黎世家走秀，爱因斯坦一本正经地说：“我只是创造了相对论，而巴黎世家创造了这个世界”；霍金说：“我只是挑战了物理学，而巴黎世家挑战了时尚规则”。自此，巴黎世家本身“高颧骨”、“扑克脸”、“科技感” 的品牌印象在AIGC视频与各IP的跨界生成中不断被共鸣，更源源不断传递和延展着品牌的“故事力”。

2023年初，RAL7000 Studio的设计师Marco Simonetti使用AIGC在Instagram上发布Jacquemus x Nike 服饰系列与滑雪快闪店概念图，一系列滑雪面具、手套、板靴、羽绒服、针织雪镜等被安置在梦幻般的自然景观空间，收获20万赞。4月，Jacquemus品牌与加州艺术家Ian Padgham合作运用AIGC做特效渲染，释出“装上轮胎的巨型Jacquemus Le Bambino包包行驶在巴黎街头”的视频，2天内在官方IG 收获80多万点赞，品牌配文：“I THINK I LIKE PARIS NOW”，引得8千多位网友评论，不少人发出“营销天才”的感叹。AIGC本身没有生命，但时尚IP运用其为品牌注入的“生命力”却源源不绝。

 “AIGC是一种在某种程度上赋予设计师超能力的技术，因为它真的觉得可以采取你的想法，并非常快速、非常有效地去实施。”—— 行业媒体AI Business

新轴心时代，让故事发生

对于人类文明的“轴心时代（Axial Age）”，孔子、孟子、老子、庄子、释迦牟尼、苏格拉底、柏拉图、亚里士多德等伟大的思想者共同塑造了此后2000多年人类的心灵，实现了人类文明的“突破”和人性的整体飞跃，余秋雨曾形容其是“一个对全部人类文化史具有提挈意义和动力意义的年代。”在“AIGC元年”2023，我们亦有必要回溯轴心精神，诉诸人性的共同本源，寻求更深刻的相互理解。显然，AIGC正在赋予每个人「生成内容」的能力，原本就以「创作力」为优势的时尚IP在品牌与客群之间建立了更多维度的互动。然而，AI的能力再强，也无法创作出全新审美风格，一个品牌的灵魂想要对抗信息碎片化，离不开叠上“AIGC Buff”的时尚IP的共创，更离不开对人类历史文化的敏锐洞察，以及与人类情感的真实共情。共鸣感建立在人与人之间，设计师、艺术家、意见领袖们前所未有地在「故事创作」上有计可施，唤起消费者与品牌的「共鸣感」。在AI异军突起的时代，“让故事发生，重回人类群星闪耀时”。

“对于一个商业品牌来说，故事是公认最好的包装方式。乔布斯‘活着就要改变世界’的故事，让苹果公司成为“颠覆性创新”的代名词。创造以及诉说故事的能力，是 21 世纪企业必须拥有的最重要技能。” —— Annette Simmons 《故事思维》

ESG与时尚IP： 可持续创意引擎，抵御“慢增长”之盾

“如果每年能够创造1%的「可持续」成就，哪怕是经济衰退，实际上也会被长期复合增长抵消。”——Kevin Kelly

     “人类已经打开了地狱之门。”联合国秘书长António Guterres在2023年气候雄心峰会上提出该严重警告。我们正走向一个“危险而不稳定的世界”。代表人类自救决心的ESG（Environmental，Social and Governance，即环境、社会和公司治理）却不断引发“洗绿（Greenwash）”质疑，埃隆·马斯克炮轰：“ESG是魔鬼。”（2023年6月，Standard & Poor's在ESG评分中给特斯拉仅打37分）然而以第一性原理看，被称作“企业第二张财报”的ESG代表的「可持续发展」始终是人类社会的共识。中国ESG发展亦驶入快车道，截至2023年6月，共有32.9%的A股上市公司发布ESG报告，同比增长7%，覆盖A股总市值约四分之三。由此引发诸多企业思考，如何令在世界范围甚嚣尘上的ESG脱虚，真正“向实”至企业增长曲线、文化特质、以及标志性美学，激发真正的商业创新？

“共享价值”驱动增长，考验企业多维创新力

哈佛商学院大学教授，被誉为“全球第一战略权威”的 Michael E.Porter 与Mark R. Kramer曾提出「共享价值 Shared Value」概念，其通过创造社会价值来创造经济价值，是推动商业创新以及成长浪潮的重要战略路径。对于时尚行业，可持续发展不仅日趋紧迫，以行业禀赋的创造力诠释人与自然这个庞大议题，也是其融入血脉的初衷。由自然之美生出的感动也许将减少人类的破坏欲，因为人们无法在毁灭美的同时体验美。人们正在将「可持续」融入消费习惯，有“意识”地进行消费。在安永发布的《2023未来消费者指数》报告中，75%的消费者在“购物时转而购买可持续的替代品”以及“期望企业推动积极的社会和环境成果”。麦肯锡调研显示，“全球范围内超过60%的消费者愿意为可持续产品支付更多费用，因此未来环保营销或成大势”。            

据相关研究表明，在ESG相关实践和信息披露方面表现良好、更具社会责任感的品牌不仅赢得人心，其财务表现也较积极乐观。因为人类本能地思考如何创造一种更好的生活，中国ESG30论坛主编汪苏将可持续营销的底层逻辑归于「人类创造者」身份觉醒。消费者不再被动接受产品，而是选择与自己主动创造的生活契合的产品。由此，如何找到与消费者沟通的共同语言，创造性地将ESG信念注入产品和企业灵魂，成为商业与投资永续的使命。他还表示：“找到ESG与企业的价值结合点、创造点至关重要，否则不可持续，或沦为宣传口号。这个寻找和挖掘过程，核心需要倚靠企业家精神和企业的创新能力。”

做大ESG蛋糕有哪些路径？

从全球来看，一些走在前列的企业家和领导者已经发现，ESG可以做大蛋糕，如同Alex Edmans在《蛋糕经济学》中曾强调：“企业服务社会的主要方式之一是创造性地将核心竞争力应用到新的挑战上，通过创造社会价值来创造利润。”2023年，我们发现ESG理念如同灯塔，为许多企业「迭代式创新」与「跨行业创新」提供了灵感与方向，目前主要路径包括「原材料创新」、「循环再创造」与「产品新设计」。

在「原材料创新」上，虽然设计投入、品控升级、供应链优化和重塑，都将在短期内产生更高成本，但下述头部企业不遗余力通过与「外部力量」协同合作创新原材料，携手设计师或设计师品牌与消费者建立连结，并从更高维度看到其中的长远效益与增长韧性。

· 5月，一直以环保为核心理念的Patagonia携手日本潮牌Beams在日本原宿开设POP-UP，主推以废弃渔网制成的再生尼龙 “netplus” 面料羽绒服。

· 5月，lululemon 宣布与澳大利亚材料回收公司Samsara Eco 建立合作关系，协力打造世界上第一种可无限回收的尼龙和聚酯，将竖立解决纺织品相关碳排放与塑料污染的里程碑。

· 6月，开云集团旗下材料创新实验室（Kering Material Innovation Lab, 简称MIL）首次与来自意大利、法国、英国等国家的10位年轻设计师合作亮相Pitti Uomo佛罗伦萨男装展，设计师们以MIL中近500种创新环保材料与工艺为源，创造性地发布了可持续时装系列；

“我们正处在一个更加复杂、科学驱动、技术导向的框架中，从进步时代迈向新的韧性时代。”——— Jeremy Rifkin 全球知名思想家与经济学家、《零碳社会》《韧性时代》等书作者

 在「循环再创造」路径，我们看到品牌通过更直观的方式向消费者展示「可持续设计力量」，借此布局品牌文化和审美理念的升级，以及客群的拓展。循环再创造的设计，也需要不断创新，以满足消费者对个性与品质的需求，这种独特的创意助推消费者对品牌产生新的兴趣与可持续的信任感。

· 2月，意大利奢侈品牌 Gucci（古驰）宣布推出“意大利第一个循环奢侈品中心”—— Circular Hub，一个“ 用于设计和制造循环产品，以及寻找新解决方案的开放式创新平台”，将最大限度利用具有耐久性、可修复性和可回收性产品。

· 4月，Coach宣布推出全新子品牌——Coachtopia，专注循环工艺与再生材质，产品均采用可回收、可再生的面料制作，部分原材料源于Coach产品的边角皮革。同时，Coachtopia定位Z世代人群，以缤纷热情的色彩与款式设计结合环保材质，并建立社群实施合作计划，邀请更多年轻人加入其中。

· 5月，A.P.C. QUILTS 与自2011年开始合作的牙买加籍设计师 Jessica Ogden 共同推出以几何楼梯建筑为灵感的第 23 个系列「Round 23」，Jessica Ogden利用前一年 A.P.C. x sacai 「INTERACTION #9」联名系列中剩余的布料制作被子以及抱枕等单品。

“时装业需要加速并采取严肃行动来推动深刻变革，同时重新思考我们生产、使用资源的方式。”—— 开云集团首席可持续发展和机构事务官 Marie-Claire Daveu

以创意驱动ESG，带来「产品新设计」后，我们看到经典款得以“常青”，与设计师、艺术家、意见领袖的合作，持续助推爆款单品续航能力，助推产业可持续增长潜能。

· 4月，Ralph Lauren在首次在天猫奢品发布Earth Polo系列，这一系列的创新材质完全由可回收塑料瓶制成。据称，每生产一件Earth Polo衫，世界上的垃圾填埋场和海洋就会减少大约12个瓶子。

· 7月，为了纪念世界上第一条蓝色牛仔裤——501牛仔裤诞生150周年，Levi 's对该经典款式进行可持续升级，推出全新“植物基501”（Plant-Based 501），专门为完全可回收而设计。

· 8月，New Balance首次跨界与Blue Bottle Coffee合作，推出环保概念跑鞋。该鞋采用原液染色及未染色材料，比传统染色方法节省80%用水量，并含有3%由可再生原材料制成的中底泡棉。

· 9月，Nike正式发售旗下实验创新团队ISPA的鞋款ISPA Link Axis，一些行业媒体将这款鞋称为Nike首款全循环鞋，主打拆卸并且无需胶水粘合，100%采用可回收材料制作。

· 据统计，截至2023年11月，优衣库累计在全球发布了近30款“PEACE FOR ALL”慈善T恤的设计图案。“PEACE FOR ALL”从2022年发起以来，携手了世界各地艺术家、设计师等知名人士，将对和平的祝愿、爱与温暖元素融入T恤设计，并将销售收入的20%捐赠给公益基金会。

“利己主义会导致争执不和，我认为经营一家企业需让周围的人都变得幸福，可持续发展是最重要的。”——优衣库创始人柳井正

创造社会价值的过程，也是企业和消费者的良性互动的过程，也会反哺消费者对企业的长期认同感，从而产生可持续利润。有意识消费兴起，企业的认知也将从产品品质升级走向更深处，寻求和ESG 应用的专属适配性以及可持续转型路径，直至品牌理念与审美的升级。然而，企业在开拓ESG路径难免会碰到的消费者的感知壁垒，因为单纯凭借产品有时候并不能带给消费者足够的体验感，比如衣饰原材料的改变，几乎很难令消费者注意到。此时，创造创新体验与故事感营销，加深消费者的感知力变得尤为重要。通过集结创意力量，或与各行各业的跨界合作，品牌能以更富创意，更有趣的视角与消费者建立连结感，使消费者对品牌产生品新的兴趣与认同感，从而可持续内化为品牌自身的美学DNA、文化特色与艺术力量。可持续是每一个有机生态的生命力所在，是企业永续的底层逻辑，更是一个考验企业耐力的过程。

“什么是正确的事情，早已被先贤写在了书里，然而人们之所以不断地学习和历练自己，就是为了获得做正确事情的勇气和能力。”——“现代营销学之父” Philip Kotler