王高

中欧国际工商学院
市场营销学教授
宝钢市场营销学教席教授
副教务长
首席营销官（CMO）课程学术主任
全球CEO课程联席课程主任

经过40年改革开放，中国经济得到了迅猛的发展，已经成为世界第二大经济体。随着中国总体经济实力的提升，中国民众的生活水平也得到了巨大的提高。从需求侧看，中国的消费趋势正在经历着显著的变化；从供给侧看，行业的增长空间变小，企业面临升级与转型的挑战。“时尚”和“设计”的跨界无疑是顺应需求变化新趋势的，同时也为供给侧的转型和升级带来了新的机遇。在这里我提出“时尚/设计+”的概念。“时尚”和“设计”是大家都熟悉的概念，“时尚/设计+”是什么意思呢？“时尚/设计+”就是将时尚和设计的元素跨界到非时尚和设计为主的产品和服务，使这些产品和服务在满足原来功能性需求的前提下显示出突出的“时尚”和“设计”价值，而“时尚”和“设计”价值将成为消费者购买的关键驱动要素。“时尚/设计+”的时代已经来临。

经济学将消费者的需求分为两个维度，一个是纵向差异化，即以满足人们生活需要为主的必需品，是理性主导的消费；一个是横向差异化，即以满足心理和表达等需要为主的非必需品，是感性主导的消费。在过去四十年的发展过程中，中国消费者在横向差异化方向的需求得到了显著的提升。在改革前，中国人在物质方面普遍贫乏。在改革开放的前十至二十年，中国人的消费首先经历的是“从无到有”的升级。在改革开放的近十几年，中国人均收入得到了快速提升，现在已经进入世界中等收入国家水平，中国人也开始了“从有到好”的提升。不可否认，中国还存在着巨大的贫富差异，但是中国人在纵向差异化方面的消费已经达到了相当高的水平，仅从物质方面的需求来看，中国的消费增速必然会放缓。

中国消费者仍然拥有巨大的消费能力，理性主导的消费需求放缓，感性主导的消费（横向差异化）在可预见的未来将得到快速提升。“从有到好”的消费在经济发达地区发展迅速，人们越来越追求品牌消费，从大百货店的品牌结构便可窥一斑。近些年，在一线城市理性消费的趋势又开始抬头，人们在重视品牌和品质的前提下开始重视性价比，人们不仅追求品质，也更在意个性。在这个背景下，如果将“时尚”和“设计”元素跨界到非时尚设计产品服务中，不仅可以满足人们在横向差异化上的需求，同时也可以满足个性化的需求。所以，“时尚/设计+”可以成为消费升级的推动力量。

随着需求的快速增长，中国企业也得到了快速发展。在中国人的消费经历“从无到有”的阶段，中国企业的核心任务是扩大产能；当中国消费者步入“从有到好”阶段后，中国企业开始关注质量和品牌，差异化对于企业间的竞争变得越来越重要。随着供给规模的不断扩大，企业间的竞争也越来越激烈，因为差异化的不足，很多行业陷入了价格战的泥潭。在核心技术没有大的突破的前提下，企业试图从各个方向寻求差异化，但是往往都无法长期持续。一方面，需求增长放缓，另一方面，竞争日益激烈，中国企业如何突破这样的困局？近几年，许多企业寻求转型或升级？究竟该如何升级？其中一个方向是在核心技术上实现突破，如果可以成功，一定可以引领行业。但是，核心技术的突破并非易事。另外一个方向，就是在核心技术不变的前提下带来价值的提升并实现差异化。在这个方向，有许多手段可以考虑，比如增加服务，将产品服务化等。“时尚/设计+”无疑是一个值得探索的手段。因为“时尚”和“设计”元素的加持，不仅给消费者提供了购买的理由，也为企业进行差异化提供了基础。

在这样一个大的历史背景下，方涛先生及其团队尚交所携手第一财经商业数据中心（CBNData）与一面数据，综合CBNData消费大数据、百度指数和微博指数编撰了这样一本《全球时尚IP白皮书》和《FashionIP100》榜单可以说是恰逢其时。这本白皮书有以下几个特点：第一，时尚IP的入选条件界定清晰；第二，时尚IP的评价标准客观严谨；第三，时尚IP的介绍比较综合；第四，时尚IP覆盖全球。这本白皮书比较全面地介绍了全球范围的头部时尚IP，对于非时尚/设计行业的企业和时尚IP的跨界合作提供了有价值的资料。

我相信“时尚/设计+”的时代已经到来。《全球时尚IP白皮书》无疑将会对中国“时尚/设计+”时代的发展起到积极的促进作用。