“我想让我团队所有成员都能买得起房子。”
——Hankook Kim
01
不必踏入相同的GENTLE MONSTER
“电子商务取代不了线下空间,你必须要有这样一个物理空间让体验和机会接连发生。”就在各个品牌将所有目光投向网络空间,Gentle Monster 在这个特别的历史阶段于首尔南部创造了又一个庞然的天外来物,House Dosan。一层的空间里呈现比利时艺术家Frederik Heyman的3D作品,后工业时代的怪异审美,在这样一个略显陈旧的建筑物里。
对于Gentle Monster来说,一个视觉相关产品的视觉呈现场景,很大程度上比这个产品应付出更多的人力投入,创始人Kim在创业开端雇佣了6位产品设计师,却雇佣了60位团队成员从事店面设计工作。以1:10人力投入比例为基础的品牌走向,于是呼之欲出。
在2013年Kim第一个旗舰店之前,他调研了市场上所有的店铺空间最后得出结论,无聊。于是他决定在自己的地盘彻底启动他本身就怪异的审美取向,于城中心的高价地皮做面向每一个大众的免费陈列展,“顺带”卖卖眼镜。产品在Kim这里变成了整个空间的一部分元素。每隔一段时间就换一次店内特别陈列与主题,一个新零售的CEO比空间设计师和策展人的本职工作都多。
线下空间的设计里,Gentle Monster为了层出不穷地带来变化,特别策划面向零售的Quantum Project,跟艺术家们合作打造零售空间,每一家店的空间设计不同,并且定期螺旋变换,如果你想,理论上你可以不必两次踏入相同的Gentle Monster。2014年开始的36集Quantum,每25天换一次,本来Kim的意思是想每7天变一次,后来发现的确不太现实。
BAT Project投入在概念店,不卖货,完全靠空间集结圈内外资源做探索视觉呈现边界的品牌活动,任何事情都可以成为一个灵感,一个概念,一个在城市秘境中轮番呈现想象力的契机。除了线下空间,Gentle Monster每一个系列选择用不同概念主题去诠释基调,用概念和试验带出自己的节奏。
Kim一直在思考到底什么是时代新生物,消费者对Gentle Monster视觉体验的心智甚至超过每一季的产品。那些别人没有玩儿过的东西,在这些空白被先驱者填补之前,或许大众并不知晓空白在何方,未来新零售或许正是我们的现在,过去,发生的每一天。
02
关于未来的记忆
Gentle Monster在产品上的美学宗旨曾经被美国地区执行总裁Won Lee概括为这样几个词:Weird Wonder Wow Beauty,联结过去与未来,艺术与科技,渗透进人们的社群,文化,记忆。不过Gentle Monster也收到过外界诸如这样的声音:光做陈列,不做产品,只会搞艺术,不会搞产品。
任何一个成长迅速的品牌大多有一个还不错的起点,创业之初,拿着他的投资人,一个连续创业成功的企业家Jae W Oh 10万美金,Kim开始了他的工厂考察之旅。在韩国和中国分别购买了定位不同的两家工厂,自己把握工厂生产一方面使得出品质量得到了严格的把控,另一方面满足自己两重上下游需求并且自己控制了中间海运的过程。
Kim在做Gentle Monster之前没有任何时尚产业相关背景,他只是一个想要填补亚洲墨镜市场空白的跟你我一样的普通创业者,产品的考量自然更加适应亚洲人的瞳孔距与没那么高的鼻梁,并且在镜框上做足了吸睛与吸金的空间,灵活的独立品牌,依靠着借力创造奇观。
Gentle Monster与艺术家和品牌的合作不仅仅是赶上了第一波红利这么简单,从2015年第一次联名合作选择与驻扎在中国香港的品牌Ground Zero,到与华为合作的智能眼镜,通过合作他们真正在做的事情是不断拓宽眼镜的表达边界。
Kim在产品上的野心不仅如此,早在“定制”与“高定”美妆成为新的红利和趋势之前,Gentle Monster就开始了自己艺术定制美妆的思路,创建了护肤品牌Tamburins,且为了能够不被行业影响,团队成员没有一个人此前在护肤彩妆领域有过积累,全部从新开始。遵循Gentle Monster的不平衡成员比例,百分之七十的团队成员负责艺术装置和品牌视觉。不过,与Gentle Monster的迅猛前进截然不同,Tamburins的步伐非常缓慢,重心也更多放在韩国国内。
品牌创建一年之后,旗舰店内也才仅仅三件单品,产品团队却包含调香师等复杂角色。品牌为此特别强调过,对于每一个产品,团队内部必须能达到一定比例的满意率,如果没有达到这个数字,则不会投放市场。所以2017年首尔年轻人最喜欢光顾的Garosugil购物区店面,消费者在充满了艺术性与体验感的装置空间内,只看到了一件产品,Nude H护手霜。于是,在护肤品与彩妆爆炸般拥挤的韩国赛道,Kim又走出了一条单行快线。
03
你我皆镜中之象
很多传媒都惊叹于Gentle Monster的创始人是如此年轻和友善,也惊叹于他看待团队成员的态度,提及公司经营良好的积极效果,Kim说希望他所有的团队成员都能够买得起房子,基于韩国如此高昂的房价。
Gentle Monster能在韩国火起来一个很重要的节点即韩剧《来自星星的你》中全智贤的穿搭,随着这21集电视剧收视率持续走高,Gentle Monster持续收割遍布亚洲的品牌粉丝。创业三年,距离Kim拿到LVMH的投资还有另一个三年。
名人效应与K-pop文化在亚洲市场的推动力立竿见影,但北美市场是否也如此,Kim与他当时新任命的美国首席执行官、同为韩国人常驻纽约的品牌顾问Won Lee心里都没什么底。如果想在美国市场也占有空间,则必须调整策略,再跟K-pop产生捆绑的联系等同于自我葬送。
在全球的扩张先请到彼时大热的建筑师Rafael de Cárdenas操刀设计,2016年2月纽约SOHO店开幕;与Alexander Wang合作系列;联手荷兰先锋家居设计品牌Moooi;Tilda Swinton加持3款作品、1部宣发影片。这些或许是2011年的Kim不曾想到的场面,但是有一点他比任何人都清楚,除了亚洲市场,人们一定需要一个尺寸合适、怪异美学为先的oversized墨镜,外带一个真正有趣的线下交互空间。
2017年秋天,LVMH旗下私募基金投资Gentle Monster 6千万美金,以7%的股份成为IICOMBINED之后第二大股东。Gentle Monster是LVMH在美妆品牌Clio和娱乐巨头YG Entertainment后第三次在韩国的投资,那一年受到外部环境的影响前两位受到重创,不过同样的环境背景,Gentle Monster却未经波澜一路向上。
每年三番四番的销售增势彼时的Gentle Monster不仅是亚洲最受欢迎的独立墨镜品牌,也以其怪异的锋芒给欧美老牌巨头带来压力。2018年,伦敦摄政街的一角,每隔三分钟里面就会传出一声巨响,稻草人一样的外星人在练习功夫,Gentle Monster落户欧洲,正式与出身于欧美巨头的奢侈品战队同台斗艳。又一个三年之后,“回到”韩国携Jennie合作Jennie Home Collection,给全球市场来了个漂亮的回旋踢。
04
GENTLE MONSTER 联名时刻
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