“内心和头脑的武装才是真正的财富，而不是你兜里的金币。”
——Pharrell Williams
01
潮流的七年之痒
“时尚是我经历过最难的‘学校’，还好我有一位兄长，”Kanye West 在2015年CFDA颁奖现场曾如此说，“如果没有这位兄长，就没有我，也没有A$AP。”Kanye口中的这位兄长，就是Pharrell Williams，说完这一席话，即把一座Fashion Icon的奖杯亲手交给了Pharrell。那一年，adidas YEEZY正式投放市场，距离这位德国运动巨头历史性超越乔丹成为美国球鞋市场仅次于Nike的二号玩家，还有两年。
品牌将彼时漂亮的进攻归功于其转向街头潮流的战略和与名人明星的联名策略，而这其中起到决定性转折的功臣，毋庸置疑是Pharrell Williams。短期来看，与Pharrell Williams的联乘直接助力adidas两款鞋stan smith和suprestar销售额激增29%，superstar一度成为品牌销售效果最好的球鞋，同时Pharrell带动了adidas originals全线实现了当年第四季度46%的增长。而从对品牌影响力长期来看，除奠定了NMD的地位，也给了此后YEEZY的腾飞一个绝佳的战略机遇。与Pharrell的联乘项目“将adidas的球鞋生意带向了一个新的阶段。”彼时的CEO如此说。
而如果单从潮流与音乐人的影响力上去看Pharrell Williams为adidas带来的品效转化，略显草率与简单。有些传媒与潮流玩家都曾发表类似的观察，大部分品牌如今投放市场的球鞋设计与近二十年前Pharrell的打法如出一辙，Pharrell前瞻性的设计开创了某种个性表达的开放思路，50双变色交响曲与不断变化的NMD，击中的不单单是年轻消费者对鞋面颜色与街头潮流的偏爱，背后是彼时消费者对真正可以承载个性审美与开放性表达的球鞋强烈的需求。
今年夏天，Lululemon正式挤下adidas坐上运动品牌的第二把交椅。面对行业内外的动荡新格局，不仅对于adidas，各方皆需重新盘点手上新的筹码，一件单品与消费者之间的七年之痒如何缝补，不仅要深入消费者与全球不平衡的市场作定制策略，更需要回归产品设计力，呈上品牌更为深度与前瞻的挖掘。人们期待adidas何时发动下一场反攻，人们也期待何时能出现下一个Pharrell Williams。
02
叛逆即无界
撬动年轻市场的锚点从不在具体产品与营销阵势，任督二脉的打通在其背后的呈现思路。“你脑袋里的武装才是真正的财富，而不是你兜里的金币。”早在权志龙之前，香奈儿就与Pharrell Williams共同书写了新时代无性别主义的叛逆精品时尚，Pharrell也被Karl Lagerfeld钦点成为第一位出现在香奈儿手袋广告的男性面孔。这种底部逻辑的共通、对时尚叛逆的忠诚也让Chanel首次将品牌名贡献出去直接任Pharrell把六个字母印在了鞋面上。
与香奈儿女士的叛逆如出一辙，忆当初，正是源自对时尚的叛逆，在宽松牛仔裤和文化衫是为美国嘻哈音乐人造型符号的年代，Pharrell用一套客车司机帽和翻领外套颠覆了嘻哈音乐人在红毯上的形象，嘻哈与时尚也由此开启了不可分割的联姻。同样出于对颠覆与无界的共同追求，Pharrell + Nigo的组合更是跨越大洋开启了一个全新的无界时代。
从Billionaire boys club与ICECREAM，到去年更名开启全新的Humanrace之旅，Pharrell的设计出发于为市场提供他认为在某一时间点应该出现的产品，他理想中的产品。全新的护肤品牌围绕无性别主义的三类产品、三分钟仪式感，上线即短时内售罄成为潮流人群在当下新的追捧。如同Pharrell为品牌注入的“护肤的关键在于去角质”一样，Pharrell也在近年来逐步开启新的设计人生，将无界的概念用来推翻自己。
Pharrell逐步将个人独特的设计前瞻性渗透更为广泛的“制作”领域，其设计师的身份被不断扩大内涵与承载。新冠疫情后灰沉笼罩全球旅游业，Pharrell却在此时出手打造了两家极具个性的精品酒店。一家在迈阿密，叫Good time，另一将于2024年面世的新项目则坐落在巴哈马群岛。“我们在谈论这种岛屿审美的时候，通常都有一种失落的时空感，”谈到天堂岛屿酒店的设计出发点，Pharrell Williams说，“所以，让这种感觉在这一时空发生吧，让我们在这里去未来吧。”
03
2022年的夏天Pharrell Williams又多了一个令人兴奋的新身份。Pharrell成为以太坊NFT项目Doodles的首席品牌官与董事会成员，计划将与哥伦比亚唱片公司合作发行NFT音乐专辑，《Doodles Record:Volume 1》，专辑也会邀请其他音乐人共同参与创作。Pharrell加盟后并将参与共同推出Doodles 2的可穿戴设备，该计划或将成为第一个元宇宙多平台可连接的可穿戴NFT系列。
“all in” Doodles的消息释出当日，Doodles的地板价即上涨约9.8%，且超越了价值最高的NFT藏品Bored Ape Yacht Club成为消息释出24小时内交易量最大的收藏品。起于2021年的Doodles以其亮丽生动的视觉风格在众多NFT项目中独树一帜，并成立Doodlebank作为社群银行宝库，这种独特的去中心化运营收获了快速的用户增长，这些使得Pharrell此前就非常欣赏 Doodles的产出，没有犹豫地加入了这盘大棋。
当然，这并不是Pharrell第一次涉足NFT项目，今年早前就与KAWS在内的朋友们打造了自己的NFT平台GODA，数字资产画廊。该平台贯穿于项目从构思、创作、落地执行全过程，旨在帮助艺术家完成在web3的创意实现。
在Pharrell看来，NFT今年的降温只是一种发展规律的体现，是通往玩家理性、行业成熟的必经之路，他看到的，是这一全新生态正在为旧有系统带来的改变，Pharrell “all in”的出发点跟以往每一次出手即掀起漩涡一样，掀起变革。“它会回升的，你知道为什么吗，因为它跟华尔街的逻辑不一样。”属于创意者新的变革轰轰烈烈地进行，上升或是下跌，Pharrell Williams已然全力以赴在新的领地续写其传奇交响。
