“真正的时尚并不关乎你的基本需要，时尚满足你的‘想要’。”
——Marc Jacobs
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人头攒动，众星云集，一场关于复古美学的时装盛宴为刚刚结束的纽约时装周留下了浓墨重彩的一笔。十几二十岁的年轻人从TikTok上预先知晓了派对阵容，身着合适的服饰早早来到位于布鲁克林大名鼎鼎的夜店Elsewhere，从晚10点到午夜3点，共同庆祝Heaven by Marc Jacobs秋季系列的上新，火爆之夜甚至带有一丝混乱。那个熟悉的纽约城回来了，次日的TikTok上，除遍及关于这场Marc Jacobs式派对的见闻，关于如何蹭进Heaven现场的帖子也成为当天平台最具热度的内容之一。
众多奢牌在过去几年中面临着相同的命题与困境——如何俘获Z世代的芳心。Marc Jacobs踩着90复古审美的浪潮，于2020年上线全新副牌，Heaven by Marc Jacobs，目标受众瞄准Z世代青少年，企划与宣发内容在TikTok为主的社交媒体终端广泛传播。事实证明，价格带不足400美金的全新副牌Heaven迅速成长为Z世代热议与追捧的中心，根据LVMH 首席财务官 Jean Jacques Guiony，Marc Jacobs 2020年实现了五年来首次恢复盈利，即便Marc Jacobs没有清晰透露Heaven在整个品牌家族中的营收地位。
有评论称，“比起设计风格，Heaven更像是当今青少年的社交货币。”Heaven清晰的定位决定了其风格的脱颖而出，除囊括不少Marc Jacobs 80、90年代经典改版、Y2K复古风潮外，也从东亚流行文化中汲取灵感，共同塑造了Heaven在新锐品牌中独一无二的视觉辨识度。水原希子是Heaven在Instagram上最忠实的粉丝之一，几乎每一篇帖子，都可以找到这位日本流行文化icon与之互动的身影;当然在最新一季的设计中，王家卫的《堕落天使》T恤亦得到了新一代东西方青年的追捧。
一夜爆火的Heaven无疑是某种Marc Jacobs对 93 grunge系列事件迟到三十年的正面回应，只不过三十年后的这一次，稳踩90复古与Y2K的审美红利、集结以跨界艺术家为中心的品牌创意合作伙伴、紧紧围绕青年地下文化做体验营销，基因未改的Heaven by Marc Jacobs三十年后的每一环节都投当代青年所好，情怀与名人效应的外衣下包裹着深思熟虑后Marc Jacobs对当下的洞见，而这次，时代也给出了积极的反馈。六十岁的Marc Jacobs或许已不再年少，阔别许久，归来依旧少年。
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在如今的TikTok平台，#marcjacobsdaisy拥有超过500万阅览量，热度在持续上升，这款诞生于2007年——Marc Jacobs最辉煌年代的香氛，曾经是年轻消费者得以迈入奢侈品世界很好的起点。今年夏天，Marc Jacobs雏菊香氛系列推出新成员，Daisy Ever So Fresh，香如其名，除延续经典款的橙橘调，也添加了近两年受Z世代追捧的木质调，并别具巧思地添加了芒果味道作为独特风格。
Marc Jacobs集结了一众TikTok博主围绕这款新品打造全方位的创意输出，从香氛垂直领域到美妆博主与化妆师，从千万粉丝的意见领袖到小而精的风格博主，借助他们从各自角度展示这款香氛的当代魅力，Daisy Ever So Fresh在社交媒体平台的传播效果让Marc Jacobs实现了超过品牌自有内容四倍的用户参与度。除激起Daisy香氛旧有消费者的品牌情怀，亦带来了一大批新的拥趸者，他们大多年轻、活力四射，是TikTok等社交媒体的常驻民。
2018年New York Times曾直言Marc Jacobs“已经过时，不再理解消费者的‘想要’。”的确，在极简风潮与潮流街头盛行的冲击下，Marc Jacobs一度陷入被动，人们常谈及Louis Vuitton与Supreme的世纪联手，而非Marc Jacobs如何开创了属于Louis Vuitton的成衣时代。不过时尚是个轮回的怪圈，如今的青少年如果想要入手Heaven首个系列发布的毛衣背心，在二级市场需要花费250英镑以上，远超发售价，一瓶30ml的Daisy Ever Fresh竟在线下零售点短时内迎来了售罄。
得益于对品牌资产与IP核心竞争力的重新梳理，Marc Jacobs重新出现在聚光灯下即实现了从产品设计力的逐季内旋升级至IP创造力的多维升级。年轻一代的时尚生活方式里，再一次充盈着Marc Jacobs，在全新品牌精神指引下，Marc Jacobs也再度成为纽约式青春活力的绝佳代言。
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今年七月的Marc Jacobs秋季秀场，设计师借用了尼采的“我们拥抱艺术以免因真相死亡”作为阐释。“短裙理论”之现实似乎在回归后的Marc Jacobs得到了某种显示。纽约公共图书馆，Marc Jacobs将身边的日常用品拆解为灵感——美甲师的手套，纽约街头随处可见的背心与牛仔裤，将他们重新剪裁与合适的模特进行组合，用布料呈现的张力重塑着衣与人的距离感。
后疫情时代，Marc Jacobs在主线系列给自己留了更多自由表达的空间。年初春季系列无秀场，以杂志大片的形式只发布10组成衣，将Marc Jacobs自我更新后的品牌美学展现得淋漓尽致，抵达新的彼岸。被世界改变的不仅是设计本身，更是运营模式。上线全新Monogram Line，创意团队大换血，品牌官方内容露出重新定位。Marc Jacobs主线的角色从创造每一季之“想要”升级到品牌长期主义的“创造想要”。
2022年秋季的纽约时装周Marc Jacobs还有一个重要的角色，为Fendi呈上极具纽约精神的联乘项目，此时的Marc Jacobs全新的设计美学已经进入成熟阶段，以Baguette手袋25周年庆生为契机，与老朋友Kim Jones共同呈上了集超高话题与旧日情怀的联乘系列。没有人能否认，新的后继元时代正在徐徐展开。
再次回到时尚圈的漩涡中心，Marc Jacobs将少年之梦留给Heaven，将青春活力留给Daisy，将对整个行业与社会变革的思索留给Marc Jacobs，一面向过去，一面向未来。“最难捕捉是当下，”而在这样的过程中，Marc Jacobs似乎再次击中了“当下”的靶心。
