藏在首尔街头的匿名大佬 —

藏在首尔街头的匿名大佬 —— ADER error

2022.12

“人们可以抄袭我们的设计，但他们抄不走我们的大脑和辨识符号。”

——ADER error

谁动了我的外套‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“ADER error已经是世界上最酷的品牌了吗？反正，如果要有一个品牌来主导Instagram的话，那一定是ADER error。”这是GQ杂志编辑给出的论断。毋庸置疑，本月刚满八周岁的韩国潮牌ADER error凭借其时髦设计与层出不穷的内容营销，早已杀出同质化重围，成为当今时尚圈最具辨识度的新兴品牌之一。今天的年轻消费者一提到蓝色，则会想到这个来自首尔的潮牌，即便他们并不了解究竟谁才是幕后大佬。

ADER error深谙网络原住民、35岁以下的年轻人想要在社交媒体刷到怎样的创意内容。早期同步运营三个Instagram账号，一个用来做新品上线，一个用来做内容营销补足线下没有办法实现的品牌体验，另一个则用来做自己产品的穿搭“教学”与社群运营，三个数据池共同构成了ADER error的受众基础，持续输出令人耳目一新的创意内容，在未来感视觉与数字化体验做足功夫。不找外包团队，所有内容来自内部成员并严格把控调性与节奏感。

实际上，四位创始人创办ADER error的主要原因即出于对做内容的热忱，时尚只是能实现内容传播最简易上手的媒介之一，可以说从创立之初其内容营销与产品设计就是两条腿走路的模式，不存在谁为谁服务。而他们能在内容蓝海夺得头筹的秘密似乎也并无捷径，只是比其他品牌稍微多做了一件事，“如果要做内容，就把它做到好”。

“人们可以抄袭我们的设计，但是他们抄不走我们的大脑和辨识符号。”当拥有“同款”与“限量款”这些控制供给的小儿科不再能帮消费者“成为独一无二”，还有哪些可以真正帮助他们实现酷感的追求呢。ADER error证明了另外一条可行之路——是他们所选之人的头脑，是他们所选之物的辨识符号，是这些视觉系统与背后错综的创意体系。而在这样的链路中，他们并不需要知道究竟哪位“艺术总监”设计了自己的蓝色外套。

“我们知道人们想要的是什么”

无性别主义与撞色极简是ADER error设计的核心。根据Kith的男装买手Justin Dean，当时先是被ADER error张扬的颜色所吸引，进一步发现其巧妙地将大众熟悉的版型稍作调整，实现了在oversized为主要廓形基础上的中性穿搭，与此同时Justin与团队也惊叹于一个新生代品牌在合理价格范围里实现了服饰的高质量呈现，这三方面使得ADER error在一众新设计师品牌中脱颖而出，从Kith为期两周的快闪开启了美国市场的扩张。

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韩国潮牌能在短时间内席卷全球，走出一条不同于日系时尚的道路，其中很重要的原因恰恰在于其本土时尚起步较晚极为年轻的生态系统。韩国潮流从业者得以像研究高级时装一样去研究正在成长中的年轻消费者。一面是传统社会文化影响下男装女装的泾渭分明，另一面则是全球化视野下年轻消费者大胆的着装需求，Woo Youngmi曾说：“韩国男孩并不畏惧化妆，也不畏惧尝试女性服饰，现代韩国人热衷于实验。”韩国市场于是与西方主流时尚圈几乎同步开启了无性别时装的探索，ADER error就是这一轮风潮的重要力量。

新兴市场成长起来的年轻消费群体拥有更为复杂的审美偏好，电子信息技术和人文主义美学共同构成了这一代人的时尚取向，近年来复古未来主义的盛行则是这一“复杂美”的写照。ADER error是最早一批捕捉到这一审美趋势的潮牌之一，并擅长在时代溯源中实现设计的未来感，甚至巧妙地将Windows 97与任天堂年代的配色符号植入球鞋设计中，与Puma在历史与未来的共通造就了双方连续数次大获成功的联名项目。

无性别趋势、复古未来的复杂审美观与对高科技的追捧，几乎构成了韩国时尚过去十年发展的三大支柱，而ADER error恰好将三者全部击中。ADER error绝不是仅靠互联网创意传播兴起的现象级时尚IP，也不是靠圈层营销取胜的街头品牌，它根植于首尔走向全球的差异化酷感源于它对所处时代庖丁解牛式的拆解，并紧握这张地图一步一个脚印地走到消费者身边。事实上，促成ADER error式爆发力的，是其夯实的市场洞察基本功，其每一系列超过90%的售罄率背后，是“我们知道人们想了解什么，我们也知道人们想体验什么。”

用互联网思维‍‍‍‍‍搞时尚

与大多数年轻的创业团队一样，ADER error也是团队比产品更有存在意义的新兴品牌，自创立之初就带有IP价值的灵活性与多维可塑性。团队成员来自包括餐饮、室内设计、建筑、广告等不同的行业背景，a代表审美（aesthetic），d代表绘画（drawing），er代表人（people），简言之，是一个“做跟审美相关的事儿的一群人”。ADER error 则意味着这样一群人通过创意内容的持续输出，在不完美中创造吸引力的品牌立意。

ADER error的团队内部有一套特别的创意流程。根据联合创始人自述，每天、每周以及每个月，团队内部会举行关于进行中项目的研讨与辩论，从每一季发布的总概念，到日常运营的细节子题，具体到某一个设计或是某一次客户体验，每个团队成员会从各自不同视角输出态度与创意。在ADER error的工作流程中，与处理现实优先级问题同样重要的，是每一个团队成员的想象力共享。摒弃传统单一概念的发售思路，这些看似“没有章法”的moodboard集合构成了每一系列风格的雏形。

ADER error八年的蓝色风暴不只是韩国潮牌的发展缩影，也为新兴品牌提供了发展蓝本。从由点及面的搭建品牌到自下而上的营销反攻，很多时候我们执着设计与技法，反而忽视了与消费者缔结关系的探索。变得是消费内容，不变的是消费者对个性持续不断的追求，而今天的年轻人们，或许只需要品牌坐在身边，与他们保持一种刚刚好的距离感，“承认那些不完美的事情”，与有时也会出错的事情。‍

ADER error联名时刻