观点报告3:

“瑞典时尚”的成功法则，我们为何对北欧设计“上瘾”

一张榜单折射的消费变局

尚交所2024年《全球时尚IP榜》的发布，揭示了一个不容忽视的趋势：曾经小众的设计师品牌 —— Lemaire 登顶榜首，历史性取代 Supreme、Yeezy、Fear of God 一众潮牌数年的卫冕之旅，潮牌“统治”地位的逐步“瓦解”，而来自瑞典的Acne Studios、TOTEME、OUR LEGACY等由极简主义与风格设计主导的北欧品牌在今年榜单中显得尤为瞩目，均进入了《Fashion IP 100》榜单总榜TOP100的行列。其中，Acne Studios连续第二年闯入总榜TOP10，位居第2；TOTEME首次进入总榜TOP10，位居第10；OUR LEGACY排名同比去年上升6位。这也是自榜单发布6年来首次由设计师/设计师品牌全部包揽榜单 TOP 10。

风格化品牌的崛起和瑞典品牌乘风而上的背后不仅是品牌格局的重塑，更是全球经济波动与中国消费市场深度调整的缩影，揭示了中国消费者对时尚品牌的消费认知正在发生根本性转变。核心问题也随之浮出水面，为何中国消费者不再为“Logo”狂热？北欧品牌如何从“小众”逆袭为市场宠儿？这场变革背后，隐藏着怎样的消费逻辑重构？

北欧品牌的“反潮流”胜利

在过去 1 年里， LVMH 集团旗下的⻛投基⾦和私募基⾦，以及其他⼀些国际投资机构，接⼆连三投资北欧品牌。OUR LEGACY 获得风险投资基金 LVMH Luxury Ventures 少数股权投资；来自丹麦的骑行服品牌 Pas Normal Studios 获得 Moncler 集团董事长家族投资公司 Archive Srl 少数股权投资；瑞典户外品牌 Haglofs 母公司香港投资公司 LionRock HK 与李宁家族控制的非凡领域成立合营企业。一些北欧品牌在中国市场亦现扩张之势，TOTEME 在获得欧洲家族投资基金 Altor Fund V 少数股权投资的同年在上海开出中国首店，2023年之后加速开店，至今在南京、成都、杭州、深圳等地都开设了新店。 2024 年 6 月，Acne Studios 北京太古里门店重装升级为品牌地标旗舰店，成为其在全球最大门店之一。 可以窥见的是，这与北欧品牌在尚交所《2024全球时尚IP榜》 的显著攀升表现，共同印证了一场“反潮流”的胜利 —— 曾被视为“小众”和“冷门”的北欧时尚和生活方式品牌，在全球高端消费市场落入低谷的当下，通过细节的巧思、功能的革新与文化的沉淀，依然成功捕获国际投资人的“芳心”，并在加速抢占中国消费者的视野。

另外值得关注的是，除了瑞典的Acne Studios （第2名）、TOTEME（第10名）和OUR LEGACY（第88名）外，2024年《全球时尚IP榜》中还有两个丹麦品牌跻身榜单：Anine Bing（第65名）与Ganni（第34名）。北欧品牌在TOP 100中共占据5席，仅次于美国（26席）、中国（24席）、日本（16席）和法国（13席），并超越在前一年表现亮眼的意大利和英国，位列第五。

北欧品牌的逆势崛起，既是资本与市场的双向选择，亦是时代情绪的精准投射。当全球经济震荡与消费理性化浪潮席卷而来，中国消费者对“符号消费”的祛魅与对“自我表达”的觉醒形成鲜明张力。北欧品牌以“反潮流”姿态突围，其背后不仅是设计语言的胜利，更暗合后疫情时代中国社会对“可持续生活”与“悦己疗愈”的深层渴求。这种渴求，正与北欧文化中根植的“Lagom”哲学不谋而合 —— 在喧嚣中寻找平衡。瑞典品牌Acne Studios、TOTEME与OUR LEGACY的差异化路径与各自的制胜之道，则进一步印证：真正的品牌生命力，源于对消费者精神需求的深度回应。 “Lagom”  北欧生活哲学的“慢治愈”

北欧人喜欢用“Lagom” 赞美事物恰到好处，另一层意思是不必勉强，保持让自己舒服的节奏，趋向自我平衡的生活。据称Lagom起源维京时代，桌上有一大杯啤酒，刚好足够每人喝一点，所以它最初之意是“轮流喝”，体现一种“少即是多”、克制而平等的价值观。对于在快节奏都市过着996、内卷生活的消费者，北欧式的慢生活与追求平衡的生活方式具有无穷吸引力。它提醒着人们：生而为人，有权力去掌控“自己”的时间，寻求“自己”内心的方向，追求“自己”想要的生活方式并享受其中，而非仅仅作为忙碌工作中的一枚螺丝。

在中国也可以佐证的是，小红书上“悦己”相关种草笔记数增长 63%+，月均预估互动量超千万，商业笔记数增长 108%+ ，其涵盖的相关热词包括 “松弛、治愈、做自己、风格、自在” 等。相关报告还提示：“随着年轻一代个人主义思潮的形成，品牌可侧重风格化、价值化塑造，促进悦已人群的消费。” 2024年以来， “#Citywalk”、“#公园20分钟效应”、“#松弛感”等热词频现，#小红书慢人节 在发布30天内话题浏览量已破亿， “慢生活”相关种草笔记数同比增长 180%，几乎涉足所有热门行业。而北欧品牌恰恰深谙此道，精准抚慰厌倦潮流，追求悦己的消费者，将品牌力逐渐渗入消费者的生活方式，致力通过文化价值的传播令品牌成为“时间的朋友”。

· Acne Studios  文化+美学

“民主设计”的胜利

北欧品牌深谙更深层的文化渗透在于价值观的共鸣。Acne Studios的独立杂志《ACNE PAPER》通过艺术、摄影与哲学的跨界内容，将品牌升华为一种知识分子式的审美符号，有对快消时代下仍然坚持不朽艺术创作的青年艺术家的采访、对女演员们的致敬、对人文社会的观察等。 读者在翻阅时，实际是在消费一段“沉浸式文化时间”。 这种策略不仅塑造品牌厚度，更让消费者在购买行为中感受到自我价值的提升。哥本哈根设计学院院长Costa Kundsen曾强调，北欧设计并非只为富人服务，而是为了整个社会的平民。这也契合源起北欧的“斯堪的纳维亚设计”常被称为“民主设计”，因其融合功能与美学，且定价合理，在征服大众心智方面，具有普遍吸引力。这一理念在《ACNE PAPER》上也得到呈现。  杂志售价亲民，在欧洲许多城市街头、地铁报摊皆可轻松购买。  其影响力将北欧的设计理念和时尚趋势传播到更广泛的人群，展现北欧设计的独特魅力。

· OUR LEGACY  小众=主流

极简主义与个性创意的融合

瑞典男装品牌 OUR LEGACY 则在审美上更具代表性。LVMH Luxury Ventures在投资声明中将 OUR LEGACY的风格形容为“ Quiet Cool ” ，并称这是一种“融合当代极简主义和颠覆性创意的独特风格”。  这种风格融合极简主义、颓废感和实用性，主打低调却富有个性的设计，与 Quiet Luxury 和 Streetwear 形成差异化，填补了其中的市场空白。这与北欧“Lagom”适度的生活哲学也正契合——适度，不刻意张扬。LVMH 对 OUR LEGACY 的投资，显然看中 Quiet Cool 风格与品牌忠诚度之间的深度关联，这种“不费力的时髦”近乎精准击打在当下消费者对“低调却个性鲜明”的需求。 根据品牌2024 年财报，其销售额从 2021 年的 800 万欧元，已增长至 2024 年的 4000 万欧元，长势迅猛。OUR LEGACY 目前在全球拥有 200 多家零售点和 7 家自营店。 中国已成为其第五大市场，拥有 35 至 40 个零售渠道。LVMH Luxury Ventures Advisors 的 CEO Julie Bercovy 表示，因为其低调且独特的风格，契合“希望用非传统方式表达自我”的消费者行为趋势，因此 OUR LEGACY极有可能从小众走向主流。

· TOTEME   极简≠无聊

以减法创造深度

北欧设计一直以来奉行“少即是多”的哲学，最初由德国建筑大师Ludwig Mies Van der Rohe提出，其本质是通过简化形式回归本质——剥离冗余装饰，让功能与美感自然浮现。 这一理念在时尚领域的延伸，不仅是视觉上的克制，更是对“时间价值”的重新定义：消费者不再为短暂潮流买单，而是通过精简衣橱，让每一件单品成为生活方式的长期伴侣。正如日本学者本田直之在《少即是多》中所言：“从物质中获得的满足感只能持续很短的时间，而经历和体验却可以让我们终身受益。”

TOTEME品牌的成功，正是源于对“减法”的精准把控。2025 春夏纽约时装周，这个由瑞典时尚博主 Elin Kling 创立的品牌迎来十周年庆典之际，有时尚媒体评论：“在黑白灰的经典叙事中，一抹淡雅的柠檬黄悄然绽放——它像斯堪的纳维亚半岛迟到的极光，为极简主义注入前所未有的生命力。”在潮牌还盛行的早几年，《时装商业评论》就曾指出，Kling 没有兴趣在精简、实用的设计上贴满商标 —— 尽管行业格局瞬息万变，但TOTEME 与当时主导时尚和商业舞台的潮流近乎背道而驰。然而，从羊绒驼色大衣到条纹高领毛衣和牛仔裤，再到缝边围巾，TOTEME 几乎每年都会出现深入人心的“标志性经典单品”， 并将其纳入核心系列，令人们可以反复购买。 Kling 曾解释：“TOTEME 的理念是为不同场合设计“通用的服饰”（uniform），我们不断充实女性的衣橱，为其添置可反复穿着的单品。” TOTEME 的智慧在于用减法创造深度，使消费者促成“经典叠加”的消费惯性。数据显示，TOTEME 有中国门店复购率达45%。  在当下消费者不再为潮流支付溢价时，商业的成功，终将属于那些能够让产品无缝融入消费者长期生活的品牌。

北欧品牌的全球突围，绝非偶然的审美偏好转向，而是一场消费逻辑的范式革命。 在街头潮牌历经 10 余年的辉煌后渐次式微，其背后是设计哲学、资本布局与时代情绪共振的必然结果。 值此时刻，北欧品牌恰以经典设计对抗速朽潮流，用文化厚度消解市场浮躁。 二者的分野，折射出消费逻辑的深层变革——曾经以“新鲜感”为驱动的街头文化，因创新乏力与符号泛滥逐渐失势； 而消费者对“高价值感知”的觉醒，则倒逼市场从追逐“爆款溢价”转向拥抱“意义沉淀”。 这种需求的根本性变化，恰恰印证了潮牌衰退的必然性。

结语：谁将“主宰”下一个十年？

北欧品牌的崛起，本质上也许是对“消费”一词的重新诠释——它不再局限于物品的购买与消耗，而是演变为一种对“时间的深度体验”。 正如日本学者山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》中所言：“消费是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实际上追求的是充实地度过时间。” 当全球消费者厌倦潮流的速生速朽，北欧品牌正以“时间的朋友”之姿，悄然改写时尚的规则，以“少即是多”的哲学、“可持续”的承诺，以及“融入生活”的智慧，重新定义了消费的本质——不是占有物品，而是投资时间。 这是一场关于“时间”的长期投资——消费者信任品牌不会为流量背叛美学，品牌则信任消费者能读懂设计背后的时间重量。 未来的胜利者也许需同时具备三种能力：将地域基因转化为全球语言的叙事力、用可持续技术构建产品护城河的硬实力，以及以联名为纽带、与用户共建价值的共生力。在这场重构中，北欧品牌或许已给出答案：时尚的本质，终究是人类生活方式的无声共鸣。