观点报告4:

流量退潮、价值驱动，如何通过高质量联名推动品牌可持续增长

在2024年尚交所《全球时尚IP榜》中，法国设计师品牌Lemaire首次登顶榜首，而潮流品牌Supreme跌出前三，Off-White、Fear of God等潮牌更是跌出前十。与此同时，明星主理人类时尚IP也在2024年整体影响力下降，同比上年减少7个，仅有15个上榜，成为该类别占比历史最低。榜单的更迭后蕴藏着一场深刻的消费革命——消费者正从“符号消费”转向“价值共鸣”，宣告着“流量驱动”时代的终结与“内容驱动”时代的全面开启。这场变革的背后，何尝不是消费者对品牌叙事能力的严苛筛选。当潮牌依靠Logo盖章式联名和明星光环收割市场的策略逐渐失效，那些深耕文化沉淀、构建长期叙事的品牌正悄然崛起。一场关于“品牌灵魂”的叙事经济学正在重塑行业规则。

流量泡沫的退潮 ——爆款溢价与明星光环的失效

· 资本信任的崩塌与明星流量的空心化

2024年7月，美国潮牌Supreme被母公司VF集团以15亿美元低价抛售给EssilorLuxottica集团；10月，LVMH宣布剥离已故设计师Virgil Abloh创立的Off-White；11月，意大利潮牌集团NGG（旗下拥有Palm Angels、Ambush）申请破产保护……这一系列事件，标志着资本对“快餐式运营”的信任崩塌。潮牌的黄金时代，正随着资本退潮迅速瓦解。明星主理人品牌的颓势同样触目惊心。2024年尚交所《全球时尚IP榜》中，该类时尚IP仅存15个，同比减少7个。许多明星品牌依赖“同款带货”收割粉丝，却缺乏文化根基与产品创新。例如，某顶流歌手主理的潮牌因过度依赖社交媒体炒作，产品质量屡遭诟病，最终被消费者贴上“割韭菜”标签。这印证了一个残酷现实：主理人热度≠品牌生命力。

· “高价值感知”浮出水面

深层动因在于消费降级环境下，消费者的“价值觉醒”。街头潮流十年间不断“重复造神”，饥饿营销等套路化操作让年轻受众失去新鲜感。当“祛魅池”般的社交媒体将信息压缩为“3分钟看懂一个品牌”的碎片，消费者被动关注“帅不帅、值不值、上链接”，爆款在短时间内“名利双收”，却将品牌沉淀多年的文化价值扁平化消解，继而令设计师无力潜心设计，更难构建世界。尼尔森IQ发布的《2024 Z 世代消费报告》中显示，在对未来不确定性感到日益增加的同时，Z世代寻求更深层次的情感联系和精神寄托，这种渴望超越虚拟关系，指向真实的人际互动。Z世代对“价值”有更高要求，相比价格，他们更在意产品能否提供“高价值感知”。

· 套路化操作遭遇价值觉醒

Virgil Abloh在2013年创立Off-White™时，曾用“修辞与引用”等方法论，为街头文化注入哲学深度。然而如今的潮牌似乎无力创造新风格，也无力守护旧资产。在潮牌Logo被印在从T恤到保温杯的一切商品上时，符号的意义被稀释成流水线上的标签。小红书上一则高赞评论道：“买潮牌不如买优衣库，至少后者不会假装自己有灵魂。” 一项调研显示，Z世代对“爆款”搜索兴趣下降60%，转而追捧“经典单品”、“无季节穿搭”等关键词。当消费者厌倦被流量和算法支配，寻求更深层的价值认同，当“平替”暴露出质价比空间，市场终将回归本质——唯有那些敢于拒绝速成、深耕文化厚度的品牌，才能穿越周期，成为真正的“时代印记”。

内容型品牌的胜利 ——文化沉淀与叙事的力量

· CLOT：文化归属构建中式潮流体系

在2024年尚交所《全球时尚IP榜》中，陈冠希主理品牌CLOT首次成为2024总榜中国时尚IP TOP1，作为连续6年蝉联总榜中国设计师/设计师品牌类TOP1，亦是榜单发布以来TOP 1相关蝉联纪录的最高保持者。这背后绝非偶然，从2003年创立至今，CLOT不仅是中国潮牌的代名词，更是一场关于“文化自信”的长期实验。它的成功，不在于联名的数量，而在于每一次的高质量合作都能成为东西方文化对话的载体，同时能够多次创造1秒售罄、出街即断货的市场反馈。2006年与Nike合作的“死亡之吻”，以针灸穴位图颠覆球鞋设计；2015年“丝绸系列”用外柔内刚的丝绸与镭射皮革，隐喻东西方文化碰撞；2025年与adidas originals重启的“Silk Collection”，深入云南少数民族文化，让民族图腾与设计美学共舞。 CLOT的20年，是从小众反叛到大众认同的升级史。早期借藤原浩奠定“中式街头”基调；中期以“兵马俑系列”将历史符号转化为消费符号；近期通过全编织设计、云南民族元素，推动文化叙事破圈。CLOT在与艺术家、商业品牌的联名中更想突出自己的设计力，且是一种带有中式色彩的潮流制造力，即便面对二手市场炒作背离街头初心，CLOT仍选择以“精致化”重塑高级街头——2025年“新传统”系列用现代剪裁融合东方美学，重新定义潮流本质。CLOT的案例也许揭示了一个真理：潮牌的生命力不在于追赶流行，而在于创造属于自己的文化语法。当大多数品牌在流量焦虑中疲于奔命时，CLOT用20年证明——真正的潮流，是让世界听见自己的故事。

· Moncler：多元共创品牌完整叙事

从专业滑雪服制造商到奢侈时尚巨头，Moncler的转型密码藏在2018年启动的Genius项目中——这一颠覆行业的共创平台，以“One House, Different Voices”为核心理念，汇聚藤原浩、Craig Green、Rick Owens等顶尖设计师，打破季节与品类的限制，按月推出风格迥异的胶囊系列，通过“Drop模式”制造稀缺性，驱动消费者持续关注。2024年上海时装周的“天才之城”盛典，将这一策略推向高潮：3万平米的船舶馆内，10位设计师联袂呈现先锋作品，在线观看量超6700万次。Moncler的野心远不止联名——其精妙之处在于，尽管每位设计师拥有绝对创作自由，作品仍被统一收束于品牌“先锋奢侈”的框架下。这得益于严苛的筛选标准：设计师需兼具独特性（如藤原浩的街头基因）、对话特定圈层的能力（如Simone Rocha的浪漫主义女性叙事），以及对Moncler户外基因的尊重（如Jil Sander用创新材质诠释极简功能美学）。从生产到营销，Moncler为Genius项目搭建了精密链条：意大利统一生产确保品质，社交媒体话题发酵稀缺性，线下盛典强化体验——这种“奢侈品平台”模式，让品牌从单一品类跃升为文化符号。而 Remo Ruffini的长期主义更显锋芒：8年间，Genius项目不仅拉动销售额突破10亿欧元，更完成品牌定位的质变——从“带有时尚属性的户外品牌”进阶为“拥有多元声音的奢侈帝国”。当绝大多数品牌仍在争夺曝光时，Moncler已用“包容的叛逆”证明：真正的奢侈，是让创造力自由生长，却始终不偏离自己的灵魂。

· adidias：经典复刻、文化共创与真实叙事

在经历YEEZY系列崩盘、市场份额被耐克挤压的低谷后，adidas通过“经典复刻、文化共创与真实叙事”的三重策略，完成了一场教科书级的品牌复兴。2024年，其全球营收逆势增长12%至236.83亿欧元，大中华区更以连续七个季度“有质量的增长”成为关键引擎。adidas以经典产品复刻构建护城河：诞生于足球场的Samba鞋转型为潮流符号，2024年销售额达15亿欧元，天猫旗舰店德训鞋单款销量破7万；与Wales Bonner持续七年的雷鬼文化联名、和CLOT重启的“丝绸系列”，则将联名从营销工具升维为“文化证券化”武器，摩根士丹利最新研报指出，Nike联名款产品的毛利率较常规款高出32%。在中国市场，“在中国，为中国”的本土化策略进一步落地：2024年4月从中国“跑步去巴黎”极限挑战的破圈效应——75岁康复者与女性跑者横跨亚欧的真实故事，通过纪录片与实时更新让用户沉浸式共情，纪录片上线仅4天，抖音获赞30.8万，转发15.6万，B站播放量近10万。此外，签约宋雨琦等Z世代偶像、赞助马拉松赛事、推动女足“雏凤计划”；甚至将“You Got This”口号延伸为52个运动员真实故事的记录，让运动从“追求胜利”转向“生活激励”。adidas的复苏证明，当品牌剥离流量焦虑，以历史沉淀为锚点（如75年运动基因）、以文化共鸣为桥梁（如雷鬼、街头、民族元素）、以产品力为根基（如Samba、Superstar），便能从“追赶潮流”转向“定义潮流”——如CEO Bjørn Gul-den所言：“营销50%是感性，50%是理性”，而adidas真正创造的，是一种让全球消费者为“品牌真实文化”买单的兴奋逻辑。

如何用高质量联名构建品牌内容的护城河？

· Miu Miu × New Balance with Coco Gauff：从个体叙事到生活化场景

在Miu Miu × New Balance with Coco Gauff的联名合作中，Miu Miu选择深入运动场景的毛细血管——从温网赛场的专业战袍到日常休闲服饰，品牌不仅推出符合赛事严苛规范（如纯白着装）的服装，更通过New Balance的生活化运动基因（如复古薄底鞋的市场穿透力）延伸至旅途、赛后等真实场景，用“可穿性”打破奢侈与实用的界限。这一策略的核心在于价值观的深度绑定：Coco Gauff 作为Z世代女性网球运动员代表，其TikTok上80万粉丝的真实互动、对社会议题的发声，以及从青少年时期与New Balance的长期合作（如CG系列签名鞋），让联名不再是Logo堆砌，而是“个体叙事”的载体——手写签名、个性化剪裁、机能面料的融入，将产品转化为消费者表达自我态度的媒介。更为关键的是，Miu Miu 通过此合作瞄准了女性体育叙事的蓝海：借助Coco Gauff 的非裔身份与新时代女性形象，品牌不仅强化了“多元包容”的价值观，更以运动为切口打开美国市场，推动2024年零售销售额增长93.2%。这印证了一个趋势：未来的品牌内容竞争，不再是“谁更会造势”，而是“谁更懂扎根真实场景，让用户成为故事的一部分”—— Miu Miu用联名证明，唯有将产品嵌入生活脉络、让联名成为价值观的放大器，才能真正构筑品牌的护城河。

· OUR LEGACY × Stüssy：废料重生的文化实验

2016年，OUR LEGACY以支线Work Shop为起点，与街头潮牌 Stüssy 开启了一场至今延续8年的联名实验。双方将 Stüssy 90年代的库存丹宁与OUR LEGACY的废弃羊毛混纺面料互换改造：前者被升级为极简剪裁的衬衫与西装，后者则重生为 Stüssy 标志性的街头卫衣。这种“废料交换”不仅契合环保理念，更让OUR LEGACY的北欧极简基因与 Stüssy 的街头精神碰撞出独特火花。联名的成功远超预期，OUR LEGACY 凭借该联名企划，被更多、尤其是亚洲客群认知。一条以锯齿印花牛仔裤为核心的造型被《GQ》评为“时装周13套最佳造型”之一，单价400欧元的单品官网上架即售罄。但更深远的影响在于品牌叙事——通过八季合作，OUR LEGACY 从“斯堪的纳维亚小众品牌”跃升为亚洲年轻人的衣橱常客。品牌主理人之一的 Cristopher Nying 认为联名之后，品牌正在越来越靠近自己想要做的方向。另一位主理人 Jockum Hallin 也明确指出，通过与 Stüssy 的品牌联名，提高了品牌知名度，可能成为被LVMH集团投资的原因之一。

· Acne Studios × 馥马尔香水：跨界迈出舒适区

2024年4月，Acne Studios首席执行官Mattias Magnusson在接受意大利时尚媒体 MFF 采访时表示，“品牌目前处于发展的关键阶段，正在走出舒适区”。其后，Acne Studios 的一个关键举措是推出其第一个主要延伸产品，与法国沙龙香水品牌 Editions de Parfums Frédéric Malle（馥马尔香水出版社）合作推出首款香水。采访中，Mattias表示，进入香水市场对Acne Studios而言意味着重要的一步，品牌正尝试走出舒适区，向更广泛的客群展示自己。他还表示 Acne 的长期营收目标是5亿欧元，接下来Acne会通过战略性开设门店来加强零售业务，到2025年年底，其全球门店总数将达到80家。有业内人士认为，接下来在常态门店中，Acne或将融合香水体验功能，“就是现在实体店比较受欢迎的生活方式门店”。

Acne Studios “最初是一个创意集体，初心是与多学科设计师合作。我们出版杂志和书籍，生产家具和自行车，但迄今为止还没有进行过如此规模（指香水研发）的行动”，Mattias Magnusson透露。但Acne一直以来都不断地突破框架，大胆与多方联名碰撞不一样的化学反应。2024年11月推出的Acne Studios×Moomin合作系列，致敬了品牌双方共同的斯堪的纳维亚文化背景，该系列单品至今在品牌的天猫官方旗舰店发售，并位处毛衣类与衬衫类月销第一。Acne Studios官宣和运动品牌Kappa的联名企划也已正式发售，预计将重启千禧运动风。

为何说可持续构建世界观，是一个必选项？

在品牌内容竞争白热化的未来，可持续叙事若仅停留于口号或短期营销，终将被消费者识破；也许唯有将其升维为世界观的构建，才能穿透周期、建立真正的品牌价值。UNIQLO 的实践为此写下最佳注脚： 2024 年，UNIQLO 迈出关键一步——任命 Clare Waight Keller为创意总监，全面掌管UNIQLO:C系列与LifeWear线设计。 Clare Waight Keller“转正”，意味着“联名合作设计师”现在掌握了品牌完整的“生杀大权”。而这一决策绝非偶然，Clare的“转正”标志着品牌从“联名合作”转向“价值观主导”的战略升级。她以高定时装屋的审美功底（如Givenchy任职经验），通过 Sporty Chic 风格与 Unisex 剪裁，让可持续设计成为“高定民主化”的载体。在小红书上，#优衣库 C 系列有超过4000万的浏览量，达成8万的讨论量，实现真正的民主声量。在产品端也可以看到，功能性服饰之外，UNIQLO另一个重要的产品线是来自和全球知名设计师的合作，比如与 Jil Sander 和 Christophe Lemaire 的联名，一经推出便成为畅销款，后者甚至加入 UNIQLO 推出了长期支线 U系列。品牌创意总裁John C. Jay曾直言：“UNIQLO不会因为某位设计师有2000万粉丝就去雇用他们——那不是我们想要的世界。”这一态度揭示了优衣库的底层逻辑：可持续世界观的建设，必须拒绝流量焦虑，回归长期主义。UNIQLO通过《LifeWear》杂志、城市巡游志等内容矩阵，构建了一个围绕“服适人生”的叙事宇宙——从记录上海街头日常到探讨全球生活方式，品牌始终将“人”置于核心，让设计美学与实用主义成为无需言说的信仰。这种策略与追逐联名爆款的路径截然不同：UNIQLO的联名不是营销工具，而是价值观的具象化。正如品牌创始人柳井正所言：“时尚的终点是让人享受穿衣的本质”——40年来，UNIQLO通过产品科技（摇粒绒、轻羽）与内容叙事（服适人生的内容构建）的双轮驱动证明：构建世界观不是选择题，而是生存的必选项——唯有将技术、设计、叙事深度绑定，才能让品牌从“制造产品”转向“定义生活”。

结语：在叙事中寻找永恒 ——品牌价值的终极答案

当潮牌退场、流量泡沫破裂，也许唯有那些敢于深耕文化叙事、构建世界观的品牌，才能真正跨越周期，成为时代的印记。UNIQLO资深董事木下孝浩曾断言：“消费者往往不知道自己要什么，需要设计师与内容创造者引领他们发现真正的热爱。”这一洞见揭示了品牌的核心使命——不是迎合需求，而是创造意义。从CLOT的“文化翻译”到Moncler的多元共创，从adidas的经典复刻到UNIQLO的“服适人生”，这些品牌用创意编织故事，而创意本身绝非天马行空的幻想，而是对市场、文化与生活方式的深刻解构。

在大数据时代，算法或许能预测趋势，却无法构建真正的品牌价值。人们渴望的往往是能被时间验证的价值，而非转瞬即逝的热度。未来的商业战场，属于那些以叙事为锚、以经典为舟的品牌——它们用长期主义对抗速朽，用真实共鸣取代虚张声势，最终才能在消费者心中种下“意义”的种子。在可以预见的将来，是一个更好的做品牌内容的时代。