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与2017年的Supreme x Louis Vuitton不同，如今的人们似乎已经对街头和奢侈品牌的联合难起波澜。但2022年三月的第二个星期四，Supreme与Burberry的联手，还是令业界神经跳动。本次联名设计中启用了Burberry的经典“骑士标”与格纹，通过风衣、夹克、卫衣、T恤、丹宁裤装、滑板等一系列标志性单品为人们奉上一场英伦街头的复古风潮，并选择在Burberry新冠疫情以来第一次线下大秀前一天正式发布。

尽管在Riccardo Tisci带领下的Burberry没有展现出如预期的市场表现，另一边被视作“街头代名词”的Supreme也在国内外市场都出现了热度下行的趋势，但此次双方的经典对撞，却再度引发强烈反响。3月10日，Supreme x Burberry系列正式发售，Supreme在纽约190 Bowery的门店因前来排队购买的人群出现斗殴行为招致警方介入，英国摄政街的Burberry门店也排起长龙。周四发售当日早11点，Burberry伦敦旗舰店品牌专享单品已全部售罄；截止目前，联名Box logo T恤和卫衣在二级市场溢价分别超过500%和200%。该联名系列的声势高企，似乎再次让Burberry这个英伦经典对上了复古爱好者的胃口，让街头拥趸们对更换了新创意总监的Supreme充满期待，也像在对投资者说，“看，我们正在行动。”

#复古风潮下的至高经典对撞

#用产品向投资者发出的正向信号

#部分单品溢价超500%

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2022年1月，LVMH集团旗下风险投资部门LVMH Luxury Ventures宣布收购成立于2014年的纽约街头品牌Aimé Leon Dore（ALD）的部分股权。随后人们也开始猜测，ALD创始人Teddy Santis是否会入主Louis Vuitton成为接任Virgil Abloh的新选择？在这之前，对大多数消费者尤其是中国市场而言，“谁是Aimé Leon Dore”甚至还没有成为话题。大众对它的关注，几乎源自Aimé Leon Dore x New Balance复古篮球鞋型550联名企划引发的抢购与二级市场溢价，简约复古的设计格调，张弛有度的配色与做旧处理，Aimé Leon Dore x New Balance在复古Vibe大势下一跃成为鞋圈黑马。目前仍有多个尺码维持在人民币2700元左右，个别配色及尺码最高炒卖价超发售价4倍。

拥有欧洲血统的Teddy Santis在纽约皇后区长大，受美式街头文化影响，从创立Aimé Leon Dore之初就将演绎多元嘻哈文化的高级街头形象与欧洲简约美学刻进品牌DNA。这意味着它并不是一个复古时势之下的英雄，而是一个在某程度上影响了当前复古Vibe流行的品牌。相较于市场中许多品牌对“大”时尚IP的追捧与争抢，New Balance准确识别了ALD将为品牌产品带来的审美加持，产品与设计的驱动，显然要比流量与名声的驱动更可持续。2021年4月，Teddy Santis被正式任命为New Balance MADE in USA系列的创意总监。

#好联名，并非“大”时尚IP的专利

#贩卖审美与风格，而非趋势流行

#时尚设计赋能是战略投资：从联名设计师到创意总监，从跨界合作到设计合作

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Dior对运动领域的逐步渗透走出了别具一格的Dior式华丽腔调。去年六月于雅典举办2022早春系列顺势发布全新Dior Vibe运动支线，支线选择与意大利高端运动器材和数字品牌Technogym联手，共同设计包括联网跑步机、多功能健身椅和健身球等运动健身服饰与器材，系列产品以白色为主题，将Dior经典之优雅融于运动健身场景，掀起一股全新的时尚健身潮流。Technogym作为超过八次奥运会的官方健身器材供应商，也成为全球高端健身定制化产品的代名词。

Dior此次对合作伙伴的选择不看大众声誉高低，更在乎其在运动领域能否补充自身在跨行业上的短板。在产品演绎方面，除了邀请包括中国击剑运动员孙一文在内的来自世界各地八位专业女性运动员一同拍摄运动支线形象大片，还在整个二月份于全球多个城市分别举办线下快闪活动，高奢与运动领域的联手究竟能否如奥林匹克般走到更高更远更强，Dior给出了自己优雅版本的答案。在奢侈品与街头潮流联名不断上演的今天，Dior对「专业」的选择，足以看出其战略野心非同小可。

#运动功能与优雅时尚的全新渗透

#高奢品牌用行动践行健康是下一场潮流风向

#选择专业，发挥优势更容易达到卓越

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经过去年一年三次联手皆大获成功，Converse与Rick Owens于今年“梅开四度”，再次与Rick Owens旗下更年轻的副线品牌推出全新DRKSTAR系列，继续以品牌经典Chunk 70鞋款为基础，全新配色与轮廓重塑经典，于Rick Owens DRKSHDW巴黎时装周的2022秋冬男装秀场亮相，并于2022年2月22日这个吸睛的日期正式发售。双方官宣合作一周年之际，Converse与Rick Owens的捆绑似乎已演变为固定项目，反叛设计也亦演变成新的经典。

此番延续Rock Owens独特美学，加长鞋舌、解构鞋底、夸张暗黑造型，与上一次不同，本次Rick Owens摒弃了方形鞋头，保留了Converse经典立体圆形呈现，使得在Rick Owens戏剧张力的基因之上更具日常友好型搭配特征。全新联名系列包含两款配饰：一款防水尼龙面料的棒球帽与经典黑灰两色定制双肩包，助力整体造型感。联名单品售价均在千元上下，也让Rick Owens的风格美学再度走进更多年轻消费者的衣橱。

#重塑经典款的教材级蓝本

#高设计、低单价，实现更年轻、更广泛的副线策略

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在香氛产品急速占据日化市场份额和消费者心智的2022年，还有怎样的创新玩法能够迅速在趋近饱和的市场中杀出重围，让人们同时记住一个新产品与背后的小众品牌？香氛香薰品牌BYREDO联手布鲁克林音响品牌OJAS于今年1月推出全新产品扩香机，将扬声器的设计语言与运作原理嫁接至香氛香薰产品，一种全新的扩香机产品门类也由此诞生。

值得一提的是，本次联名亦是双方创始人Ben Gorhan与Devon Turnball之间的直接合作，对音乐有着共同热爱的两人特别为此设备调制伴有异域风情以及佛教寺庙声音空间感的香氛固体产品胶囊，非燃、非酒精、无过敏成分，且效果可持续50天。该系列仅在Byredo网站限量发售100件，附赠10份替换香薰胶囊，上线不到24小时全部售罄。仅靠产品与故事发力的“小”联名，当纵深足够，也能革新传统，成为其目标人群生活里的「梦寐以求」。

#真正的跨界更需要真实的契合

#一次创意联名带来的产品门类突破

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当两个在各自领域内都拥有极高辨识度logo的品牌联手，AMI de Coeur图腾结合Puma美洲豹，经明星设计师Alexandre Mattiussi特别手绘轮廓，其“心有猛虎”合体logo一出，已使之成为第一季度令人印象最为深刻的联乘之一。老牌运动品牌Puma联手巴黎设计师品牌AMI用一组高辨识度、设计清新的联乘诠释“细嗅蔷薇”的休闲法式腔调。去性别设计与休闲混搭的穿搭场景作为理念指导，用一整套高饱和大胆配色，于白色情人节当天发布，呈上爱的颂歌。为诠释“爱”与“成就”的联名主题，还特别邀请贝克汉姆的二儿子Romeo Beckham和其女友Mia Regan一同拍摄形象片，彰显甜蜜爱情也洋溢着青春的无限活力，令人耳目一新。

传统运动品牌Puma近年来频频联手设计师品牌刷新既有形象，从Alexander McQueen到Maison Kitsune，亦有中国设计师品牌Pronounce，此次耗时两年终于问世的联乘也是对巴黎即将承办第33届夏季奥运会的一次呼应，其爱不仅对生活，更是对这座城市蓬勃状态的解读。整个系列控制在40-325美金的定价，针对年轻受众群体。Puma高层皆表示对本次合作非常满意，另一边的设计师也有言“这是一次不费力劳神、亦不矫揉造作的合作。”

#节日营销，从灵感到产品的完整叙事

#系列单品丰富度营造混搭质感

#精准选择名人实现有效宣发

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YE终于完成了2016年夸下的海口：“偷走了BALENCIAGA的设计师。”当两个来自潮流与高奢世界最热品牌的掌门人在GAP这片试验田联手，势必赚足目光。这对好兄弟用YEEZY GAP与BALENCIAGA的年度联名试图解决两个新的问题，快时尚与高奢街头的边界如何重新书写；在联名的世界1+1是否可以摆脱大于2的陈词滥调，带来新的可能。

自从GAP与YE签订十年的合同，YE一年也仅浩浩荡荡发售了两件单品，并持续用高奢世界的营销逻辑“深耕”YEEZY GAP这片新土地，也实现了品牌的预期，在GAP多年的持续低迷中迎来了其帽衫成为GAP官网有史以来单日销量最高的单品，以及70%消费者都是品牌新顾客的好成绩。与BALENCIAGA本次联手带来T恤、卫衣、牛仔夹克、牛仔裤等多个单品，当人们还在讨论远超快时尚服饰的定价以及衣服版型是否会重蹈Yeezy x GAP初代联名的覆辙之时，该系列一经发售已在官网全数售罄，多个单品二级市场溢价超200%。「酷感营销」，在YE和Yeezy的联名企划中已经成为超越设计和故事的消费驱动力。

#YE式风格，可复制的无法效仿

#鬼才营销屡试不爽的“即看不即买，即买不即穿”

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Sacai与Nike每次推出全新Vaporwaffle都会引起强势关注，早已成为潮流圈固定项目，人们对这位球鞋领域难遇的女性设计师每一次出手都充满了信任与期待。去年夏天阿布千登势联手Nike与Jean Paul Gaultier三方正式推出全新Vaporwaffle鞋款LDVaporwaffle Mix，还邀请到了Jean Paul Gaultier本尊参与设计。与此前两方联乘不同，三方重磅联乘将传统低帮改为中帮，大胆将鞋面Air Woven标志缝线作夸张外露，并融合绒面革、小牛皮和网眼等不同材质，依照惯例两种配色，将三方标志性美学妙手“Remix”，不乏传媒将此次合作定位一次巅峰联手。阿布千登势再一次通过联名实现其解构设计语言的进阶，Jean Paul Gaultier也实现了其重塑高定世界的愿景，而Nike持续奠定自己在潮流圈地位的同时，也通过产品本身将触角伸向更高阶的外围。今年一季度三方对这双大火的球鞋进行补货，仅在线上发售，单一账号仅能投签一次。

#客座创意总监机制的“破圈”辐射

#联名款成为经典款，经典解构再升级

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复古Vibe当道，不少品牌在今年踏着风口趁势而上，奢侈品牌自然是这一风潮的有力助推者。创意总监Alessandro Michele的加入一度为Gucci赢得了强大的市场影响力和颠覆性的商业价值，如今，他为Gucci构建的美学价值与诗意注解，再次扼住时代的脉搏。在Gucci于米兰举办的2022秋冬成衣系列Exquisite Gucci秀场上，Gucci x adidas Originals联名款同步在T台亮相。

在艺术、电影、音乐等多元文化中搜寻灵感与隐喻，向来是Alessandro Michele的拿手好戏。对电影《The Royal Tenenbaums》的致敬，对Madonna出席《SLEEPLESS》首映会造型的回顾，对Gucci竹节包款、双G Monogram等经典元素以及adidas Originals Gazelle鞋款及品牌标志性条纹的融合共享，都能在Gucci x adidas Originals联名系列中找到呼应。除了数字化的表达、社交媒体的营销策略，Alessandro Michele通过联名策略为Gucci打造的品牌形象多样性与文化附加值，始终在为“Gucci效应”的放大加码。

#真实的设计细节才能撑起叙事的隐喻表达

#“联名效应”与“GUCCI效应”的1+1>2

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2018年，美国潮流艺术家KAWS携手策展单位AllRightsReserved在韩国首尔开启全新艺术项目《KAWS : HOLIDAY》世界巡回展览的第一站。今年1月，《KAWS : HOLIDAY》第八站来到中国长白山，巨型雪雕以亲子COMPANION为造型置身雪山中，冲突而和谐，这也是展览首次来到中国大陆地区。与之一道为消费者带来惊喜的还有赞助本站展览的户外品牌The North Face，品牌与KAWS的联名企划也同步推出。作为领导全球的户外运动品牌之一，The North Face自Tim Hamilton入主成为全球创意总监之后，就打造了不少时尚、潮流联名事件。据媒体专访，本次The North Face XX KAWS联名系列的打磨，自Tim Hamilton2017年加入TNF就已经开始。五年之后，正式亮相。

KAWS以签名式技法延伸出来的色彩与色块搭配设计方案，兼顾了山地产品所需的高能度与时尚潮流的色彩配搭。同时，KAWS对TNF标志性单品廓形进行解构，将品牌ICON系列、Freeride滑雪夹克、Nuptse羽绒服和1986复古款冲锋衣等经典单品组合演绎，恰如其分地展示了TNF的品牌基因与当代艺术的融合，体现了TNF作为经典品牌的持续性创新意识。相互理解、欣赏、信任与尊重，是联名合作出彩的基石，这点在与艺术家的合作中显得尤为重要，艺术的发想需要品牌的技术得以在产品中体现，而品牌的价值亦需要艺术的技艺从而获得附加值。The North Face XX KAWS，正是在这样的基石上搭建出的合作范式，任凭风霜。

#艺术合作范式:信任与尊重

#展览赞助与艺术联名企划的投入共赢

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从去年年底到今年年初，国内外品牌在中国市场围绕两件大事展开了一轮新的角逐——「中国农历新年」遇见「北京冬季奥运会」。作为2022北京冬奥会官方赞助商，青岛啤酒特邀KENZO第四任创意总监、KENZO标志虎头的开创者，同时也是Opening Ceremony的创始人Carol Lim & Humberto Leon特别推出青岛啤酒国潮罐“TIGER, FIGHTER, TOGETHER”联名企划，共庆盛典。

在啤酒瓶身设计中，Carol Lim & Humberto Leon从源远流长的的象形文字和中文篆书体中汲取灵感，将步步高升的上山虎与代表了力量和能驱除邪恶带来庇佑的下山虎分别赋形“青岛”二字，并通过中国古典绘画的阴阳设计手法进行融合诠释。不仅如此，设计师亦巧妙运用虎纹元素演变出全新的「青岛」英文字体「TSINGTAO」图样。联名企划的发布配合线下户外艺术空间的打造与周边产品企划，丰富了消费者体验与产品形态。如今大事件营销的流量争夺，哗众取宠的文案和口号早已不是灵药，靠产品与情感突围，才是直击消费者内心的王道。

#本土传统文化元素的时尚表达， 尊重与创意需要并存

#奥运事件营销，产品比文案更可靠

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Maison Margiela支线MM6与法国户外品牌Salomon合作打造联名跑鞋，将近年大热的户外机能风做前卫再塑，消息一经释出就收获潮流圈万众期待。MM6不同于其主线，其专注于将经典款做当代改版，本次大改特改人气品牌Salomon的经典鞋款，大胆色彩拼接尽显现代气息，同时启用高后跟与收缩式袜套设计增强其户外功能性与前卫设计的平衡，选择在米兰时装周2022秋冬秀场正式发布，模特身着西裤与皮革夹克混搭上身，颇为吸睛。户外运动品牌正成为近年来先锋设计“改造”的新试验田，MM6此前就与Eastpak携手，此番再度跨界户外进一步拓宽自己的设计载体，呈上另类答卷的同时也让人们对城市与山峦草甸两种景观的进一步融合充满了更多想象空间。

#功能性跑鞋的前卫之路

#时尚设计将城市与山峦景观实现融合