专题7：酒水

我觉得首先我们要考虑的是我们的目标受众，消费者的消费意愿是什么？他们愿意或者希望购买到什么级别的产品，同时我们在这样的消费意愿的洞察之上给消费者带来更大的性价比，也就是说在这样的价位能够带来极为突出的品质。

保乐力加旗下高级香槟及干邑业务——Martell Mumm Perrier-Jouët（MMPJ）总裁兼首席执行官，César Giron

2023行业概述

2023年中国酒水行业整体进入调整期。据国家统计局数据显示，2023年1月-10月，白酒与葡萄酒行业产量跌幅收窄、啤酒整体保持增长势头，10月份啤酒产量扭跌为增。另有统计数据显示，2023年前三季度，20家上市白酒企业营收总额为3091.1亿元，占中国酒业上市公司前三季度总营收的81.97%；实现总利润1189.79亿元，占比高达93.25% 。其中，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒、洋河股份、山西汾酒6家酒企共计实现营收2607.27亿元，占20家白酒上市企业总营收的84.34%；净利润共计1097.22亿元，占总净利润的92.21% 。青岛啤酒财报显示，2023前三季度实现产品销量729.4万千升，同比增长0.2%，实现营收309.78亿元，同比增长6.42%，实现归属于上市公司股东的净利润49.08亿元，同比增长15.02%；重庆啤酒、燕京啤酒分别以130.29亿元、124.16亿元进入百亿营收俱乐部。百威亚太2023年前三季度实现营收55.63亿美元，同比增长11.5%，品牌在中国市场持续的高端化策略依然有效，业绩表现超疫情前水平。喜力啤酒2023年前三季度实现收入270.40亿欧元，同比增长4.7%，受退出俄罗斯和出售软饮料制造商Vrumona等特殊事件影响，净利润同比下降12.51%；由于Heineken Original和Heineken Silver的持续增长，喜力第三季度中国市场的销量增长高达40% 。葡萄酒行业两极化明显，张裕2023年前三季度实现营收28.01亿元、净利润4.25亿元，均同比小幅下降；威龙股份第三季度下滑幅度收窄为14.05%；LVMH集团葡萄酒和烈酒部门2023前三季度有机收入同比下跌7%；星座集团2024财年第一季度葡萄酒业务板块净销售额同比下降11.67% 。法国酒业集团保乐力加2023财年财报（截止6月30日）显示净销售额增长10%达121.37亿欧元，其中在亚洲及其他地区增长17%；然而受宏观经济不稳定影响，保乐力加2024财年一季度报（2023年7月1日-9月30日）显示公司净销售额为30.42亿欧元，同比下降2%，在亚洲及其他地区表现与去年同期持平，其中中国市场净销售额同比下降8% 。反观，富邑集团2023财年（2022年7月1日-2023年6月30日）总营收同比下降1.7%，但集团旗下奔富系列录得强劲增长，亚洲市场为奔富系列的营收贡献4.674亿澳元，同比增加14.8%，超奔富系列全球营收的50% 。此外，*ST莫高、ST通葡和中葡股份在2023年前三季度均实现正增长，增幅分别达到91.09%、15.24%、7.58% 。

酒企在中国市场面临的挑战

① 头部集中趋势加剧，进一步挤压中小及区域酒企市场。

② 主力消费群体代际交替，链接年轻族群或女性消费者成为必答题。

③ 时尚化策略逐渐成为新的行业共识。

2023年，尽管酒业头部品牌保持较高水平的增长趋势，但中小酒企及区域酒企陷入严重内卷存量，整体行业呈现“冰火两重天”的态势。据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，“在接受调研的经销商与零售商中，36%的比例认为现金流压力有所增加、48%的比例认为库存压力有所增加；64%的比例认为‘价格倒挂程度’有所增加。”葡萄酒同样库存积压严重，在全球葡萄酒体量下降的同时，消费者更倾向饮用中高端价位的葡萄酒，加之汇率上涨与价格战愈演愈烈，低价位品牌承压。与此同时，随着年轻一代成为酒水消费主力、女性成为葡萄酒的重要受众、口味的多元化需求，以及饮酒场景从商务宴请延伸至悦已、社交货币等变化，都要求葡萄酒品牌转变产品与营销思路。葡萄酒消费者的变化同样是其他酒类品牌面对的共同挑战。随着行业整体进入存量时代，啤酒开启“量降价升”的时代，高端化成为品牌策略转型方向，重构产品矩阵的脚步也明显加快；白酒、葡萄酒也纷纷转向年轻化、高端化与多元化的探索。Statista数据显示，全球烈酒市场中营收最高的是中国，2023年中国烈酒市场营收有望接近1659亿美元，约占全球营收总额的30%，但中国烈酒市场以白酒为主，西方烈酒占比并不高，如何在中国市场持续寻求增长成为西方烈酒面临的挑战。

积极者的行动

调整期意味着摸索不断。酒企存量时代的新增长公式是否存在仍未可知，但通过转变与消费者的交流方式，做好核心产品营销并打开思路，成为多个酒企的重要探索方向之一。富邑集团旗下Penfolds奔富在2023年的亚洲市场一路领跑，2023年7月，奔富在中国香港向全球发布“One by Penfolds奔富一号”潮流葡萄酒系列，同时宣布日本潮流品牌HUMAN MADE创始人NIGO担任奔富品牌历史上首位创意合伙人，负责新系列产品酒标的设计工作。NIGO分别绘制了熊猫、公鸡、棕熊、鳄鱼4个动物的潮流艺术形象，对应“One by Penfolds奔富一号”葡萄酒的原产地 —— 中国、法国、美国和澳大利亚，该系列还特别推出HUMAN MADE与奔富的联名系列限量时尚单品与潮玩周边，并邀请全球知名说唱歌手Pusha T亲临发布派对演出，与NIGO一起将传统的葡萄酒品鉴体验进行潮流升级。不仅如此，奔富还联动时尚与潮流博主进行多平台种草，同时参与潮流音乐节，进一步建立奔富与年轻、潮流、时尚的深度链接。#奔富一号##奔富ONE转无界#微博话题阅读超1248万，“为设计买单”的新世代也在小红书掀起一阵奔富x NIGO的开箱与晒单热潮。据富邑集团2023财年报告（2022年7月1日-2023年6月30日）显示，奔富一号的推出，以及多产地的产品组合，为亚洲地区带来销量的持续增长。在此势头之上，奔富选择以文化和价值观为导向、以时尚为方法建立品牌跨界营销的破圈路径，让奔富一号成功进入年轻族群消费视野，同时让品牌融入更广泛的文化圈层，实现多元增长。以时尚跨界合作为策略进行高端化探索的也包括多个啤酒品牌。中国百年国民品牌青岛啤酒2019年与全球知名时尚品牌KARL LAGERFELD合作的“夜猫子”MUSE系列天猫首发售出1万箱，拉动品牌当日销售额同比增长212%；2022年品牌作为冬奥会赞助商特邀KENZO前创意总监Carol Lim & Humberto Leon打造虎年限定国潮罐为冬奥加油；2023年正值青岛啤酒120周年，品牌携手中国时尚设计师Angel Chen推出 1903四季常青合作系列，在时尚与艺术的演绎下共同回顾品牌历史，再度为品牌高端化助力。白酒行业，茅台在2023年先后通过和瑞幸、德芙的跨界合作，推出茅台冰淇淋等方式进行多元探索，成为刷屏互联网的现象级事件，品销双收。洋河股份党委书记、董事长张联东也曾表示，“年轻化、时尚化的潮流势不可挡，需要浓香企业积极探索、百家争鸣。”尽管西方烈酒占比不高，不少品牌仍积极通过与在地文化、创意者合作来提振中国市场表现。作为保乐力加集团旗下最大的烈酒品牌ABSOLUT.®秉持“BORN TO MIX”的理念长期通过与ANDY WARHOL、sacai、G-SHOCK等创意伙伴推出合作系列，链接青年文化与市场，2023年，ABSOLUT.®携手英国艺术家、设计师Dr. Samuel Ross开展联乘企划，并以中国文化为原点进一步深入中国年轻消费族群。曾在2023财年带动保乐力加中国区业绩整体增长6%的马爹利也在近年携手中国设计师Angel Chen推出合作，2023年继续通过与敦煌文创合作，邀请彭于晏代言马爹利名士、梁朝伟代言马爹利蓝带等方式发力品牌中国市场在地化。

2024酒企增长从何而来

除了摸索不断，调整期也意味着挑战总与机遇并存：

① 做以品牌建设与价值主张为先导的营销创新。

② 跨界合作驱动品牌年轻化、时尚化、多元化转型。

③ 消费者的文化感知先行于品牌觉醒，价值洼地或创增量可能。

更多值得思考的是

当下，消费者对「多元文化」的感知力与共情已经先行于品牌的觉醒，在市场份额向头部品牌集中、电商平台低价竞争压力等复杂多变的环境中，留给中小酒企和区域酒企的生存空间艰难无疑，但也由于酒企自身「品牌」与代表「文化」的差异，以及消费者需求的不断细分，正生出许多未被占领的价值洼地。未来的酒企在不断夯实产品与渠道硬实力的同时，如何做好品牌和文化的软实力提升，并以软实力来驱动品牌完成年轻化、多元化的转型，成为值得思考的增长路径。而头部品牌正在积极尝试的品牌联名与跨界合作，对其他酒企来说确是其中一种有效策略，只是合作对象是否选的合适，合作链接是否精准到位，值得每一个品牌注意。茅台 x 瑞幸的成功几乎不可复制，加之茅台已经从消费品变为具有投资属性的奢侈品，跨界联名是否仅能够实现「锦上添花」，而做不到「雪中送炭」？跨界合作，是否适合每一个酒业品牌？诚然，每一家酒企在品类、产地、口味、供应链、生产技术、历史文化、受众群体、消费场景、价格带、销售体系、品牌力等多个维度都存在不同程度的强弱与差异，而酒长期以来作为“产品为王”与“渠道为王”的特别消费品类，往往容易忽略品牌建设对企业提升销售与利润的重要意义。与此同时，每一种酒背后所凝结的地域、圈层、民族等深厚的「文化」力量，仍未得到每一个酒企的关注。