专题6：食品饮料

食品饮料板块复苏节奏或将趋于平稳，复苏程度仍看居民消费力的边际改善程度。居民消费思路有望逐步由降价向提质靠拢。从竞争格局看，分化态势或将延续，集中化仍为主线。

华泰睿思（华泰证券研究所睿思智能研究平台）

2023行业概述

2023年我国食品饮料市场实现逆势增长，据行业数据显示，食品饮料板块有76家上市企业净利润实现正向增长，14家企业扭亏为盈。头部品牌中，瑞幸咖啡在23年二季度营收首次超越星巴克位列行业第一，第三季度营收再度同比增长84.9%；星巴克截止10月1日的2023财年第四季度及全年财报显示，在中国市场，第四季度收入8.406亿美元，同比增长15%；喜茶23年上半年门店的月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长；奈雪的茶23年上半年实现营收同比增长26.8%；麦当劳23 年上半年销售净利率同比增长64.34% 。饮料行业23年在门店数量方面也实现了新突破，瑞幸咖啡于23年第二季度成为国内首家门店数量破万的咖啡品牌，截止三季度末门店总数达13273家。截止8月31日，新茶饮门店较2020年增长超36%，蜜雪冰城以2万+的门店数量位列第一，喜茶门店数季环比增长48%，霸王茶姬门店数季环比增长32%，截止10月已有超20个新茶饮品牌达到千店规模。不仅如此，据相关数据平台信息显示，截止2023年10月1日，咖啡赛道新增注册企业数量达到4.6万家。此外，果味饮品、酸奶、柠檬茶、功能性饮料和无糖茶饮在市场竞争中的份额也日益扩大，一些新兴热门赛道初现端倪。然而，日益扩张的市场规模也为食品饮料行业带来了新的挑战。

食品饮料品牌在中国市场面临的挑战

① 头部品牌纷纷向 “万店时代”冲刺，开启对企业的新一轮考验。

② 转战下沉市场，客群拓展倒逼品牌产品、价格与营销策略迭代。

③ 行业集中化趋势日益压缩中小品牌的生存空间。

对头部品牌而言，竞争对手纷纷转为加盟模式、开启向“万店时代”的冲刺，如何在存量时代获得大量现金流支撑新一轮跑马圈地变得迫在眉睫；与此同时，消费增长力逐步向下沉市场转移，使长期聚焦高线客群的品牌措手不及，如何适应客群的拓展，平衡营收增长与品牌调性的冲突，品牌们不得不跨出舒适圈，对长期以来熟悉的营销策略进行大众化迭代。对中小品牌来说，行业集中度日益增强使得生存空间愈发狭窄，在市场竞争中脱颖而出比以往更加艰难。同时，保持新品创新能力、稳固供应链体系、提升品牌化能力等，皆成为各品牌在未来需集中关注与发力的部分。

积极者的行动

不难观察到，激烈的食品饮料红海市场中，迫切在“存量时代中寻求新增长”的品牌正通过高频率的跨界联名展开积极行动。2023年，瑞幸咖啡于社交平台频频发布喜讯——七夕节与线条小狗的联名单品，创下单日突破727万杯的销售记录；同高端白酒茅台联合推出的“酱香拿铁”成为互联网世界现象级刷屏事件，酱香拿铁斩获单品首日销量突破524万杯，单品销售额突破1亿元的优异业绩；随后与动画IP《猫和老鼠》携手打造的“马斯卡彭生酪拿铁”再次达成首周单品销量突破1624万杯，微博话题阅读量超3亿的亮眼数据。喜茶与奢侈品牌FENDI的联名，刷新了2022年以来喜茶新品首日销量的新记录，有效拉动喜茶微信搜索指数单日增长235% 。奈雪的茶凭借与薄盒范特西音乐宇宙的联名，创下首日销量突破146万杯的记录，成为在社交媒体上持续发酵的热点话题。食品行业里，以资深玩家麦当劳为代表，也持续通过与不同时尚IP的跨界合作在潮流世界与消费市场全面发力。2023年3月，麦当劳中国与陈冠希主理潮流品牌CLOT围绕麦当劳当家产品“麦辣家族”系列（McSpicy）展开联名企划，同时带来限定系列包装、专属员工制服等，并于中国5个城市开启快闪店，预购卫衣、托特包、水杯联名潮流单品。该系列预告当日，麦当劳微信指数增长118%，合作热度随着5月的第二弹发布持续走高，包括棒球帽、双肩背、T恤等更多潮流联名单品成为抢购爆品，#麦辣CLOT联名#微博话题阅读量超2117万，小红书相关笔记数超3900篇。11月，麦当劳与Crocs推出合作系列，微博话题超2000万，多个单品上架三天后已售罄；当月，品牌与日本潮流艺术家Verdy的合作再度引爆社交网络。联名合作驱动着品牌业绩与声量持续上涨，在头部品牌的引领下，食品饮料行业有越来越多的品牌加入到跨界联名中来。据相关平台不完全统计，2023年前三季度饮料品牌跨界合作次数超236次。

2024食品饮料品牌增长从何而来？

纵观头部品牌的商业动向不难发现，跨界合作正以强大的市场号召力和资源共享优势逐步成为业绩增长的强大引擎： 

① 借势与造势的强强联合，助力品牌新品快速打入消费者市场。

② 以稀缺性赋能产品，用“低门槛与高调性”的反差感刺激购买。

③ 联名周边提升产品的社交价值，增强用户粘性、加速品牌传播。

④ 合作促进流量池共享，助力大单品打爆与社交裂变。

更多值得思考的是

食品饮料行业也许是数个非时尚行业中，在2023年最快搭上“联名经济”快车的行业。面对这些振奋人心的销售记录和曝光数据，在跃跃欲试之余，是否还能清醒提出问题：当世界上只有一个茅台，全网出圈的瑞幸和茅台是否真正具有借鉴意义？我没有喜茶的时髦调性、没有瑞幸的万店渠道，拿什么来吸引「大IP、大品牌和头部时尚IP」？麦当劳对潮流市场的敏锐与号召力并非一蹴而就，我怎么才能构建这样的品牌基因？最大的疑问或许在于：跨界联名，真的会是一颗食品饮料行业增长的灵药吗？质疑的存在，恰恰是品牌需要保持警惕的部分。短期来看，品牌通过跨界合作能够将上市的新品快速打入消费者市场，在合作对象的选择上，押注热点事件、联名经典IP，为新品推广抢占话题流量、冲刺人气爆品；通过与艺术家、设计师的跨界合作打造稀缺性，利用“低门槛与高调性”的反差感引发话题讨论、刺激购买。从长期来看，品牌通过联名化身为生活方式与文化符号，与各行各业建联，开辟新的消费场景，双方流量池的共享拓宽了客群；联名周边还增加了品牌的社交属性，为用户二创提供空间，提升了消费体验感，增强用户粘性。然而，不从长期的品牌建设出发来选择合作对象、不以走心内容来和消费者对话、不在合作中整合好自身资源优势与差异化，就容易掉进眼球经济的陷阱，最终遭到联名的反噬。从产品创新、营销升级、促活拉新、渠道与场景拓展、避免低价竞争等多个维度来看，跨界联名确是“最高性价比”的品牌策略之一，但更重要的是，联名并非前文提到品牌的获得增长的唯一驱动要素，品牌应当在用心打造联名的同时，也不断提升自身对目标受众的需求洞察、新品研发能力、供应链体系构建、数字化转型布局、品牌化意识等能力，最终才能让跨界合作成为品牌在竞争中制造绝对优势的真正灵药。