专题5：户外

我在ISSEY MIYAKE工作时学习和体会到了要将‘设计’放在第一位的理念。

and wander创始人，池内启太

2023行业概述

随着后疫情时代中国消费者的运动意识觉醒，中国户外运动产业有望进入「高速增长期」。安踏集团以户外运动为代表的第三增长曲线保持了高增长势能，集团财报数据显示2023年上半年安踏集团营收296.5亿元，同比增长14.2%，第三季度包括迪桑特、KOLON SPORT等品牌在内的“其他品牌”零售额同比录得45-50%正增长；拥有始祖鸟、Salomon等品牌的亚玛芬合营公司亦在2023年上半年创下收购以来最好财务表现，收益同比增长37.2%至132.7亿。探路者2023前三季度实现营收9.31亿，同比增长24.32%；归属于上市公司股东的净利润4608万元，同比增长306.36% 。骆驼股份2023年前三季度营业收入约103.12亿，同比增加7.7% ；归属于上市公司股东的净利润约4.01亿元，同比增长33.86% 。根据美国服饰巨头VF Corporation威富集团（旗下拥有The North Face、Vans、Timberland、Supreme等户外和潮流品牌）公布的2024财年第二季度（截至2023年9月30日）数据显示，其净亏损进一步扩大至4.51亿美元。其中，The North Face销售收入同比增长19%，在大中华区实现8%同比增长，成为四大主力品牌中唯一实现正增长的品牌。Columbia 2023财年数据显示，截止9月30日，Columbia净销售额同比增长3%，但净利润下跌7%；其中中国区净销售额取得约25%增长。创立50年来坚持不上市的Patagonia，仍然是最受青睐的户外品牌之一，公司估值30亿美元，被《财富》杂志称为「地球上最酷的公司」。

户外品牌在中国市场面临的挑战

①“年轻化、时尚化”与“功能性、专业度”内核如何平衡兼具。

② 疫情后线下多娱乐场景的回归伴随大众户外运动热情降温。

③ 积极的市场拓展使原本高端小众定位受到冲击，导致高净值客群流失的风险。

2023年10月27日发布的《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》显示，2022-2023年我国户外运动产业逐步恢复，迎来历史性发展机遇，市场规模已超疫情前。同时，户外运动企业的数量显著增加，消费群体结构趋向年轻化，女性逐渐成为消费主力军。市场潜力的释放伴随行业竞争加剧，消费者对产品“功能性与设计感兼具”的需求提升；随着线下娱乐场景的恢复，大众消费者逐渐回归到旅游、演唱会、音乐节、展览等休闲方式，户外运动相对降温，也让近年积极拓展大众客群的户外品牌面临增长放缓的危机。与此同时，迈向大众市场使原本高端小众的定位受到冲击，流失掉部分高净值客群。而对于户外专业人士而言，品牌时尚化转型也意味着部分专业性能的削弱，加之提价策略，让品牌忠诚度受到考验。

积极者的行动

2023年11月，伦敦Big Ben“穿上”The North Face（以下简称“TNF”）羽绒服的视频刷屏社交媒体。作为最早完成潮流化转型的户外品牌之一，TNF极具代表性。近年来，TNF通过与Supreme、KAWS、UNDERCOVER、CDG、CLOT、sacai等多个时尚潮流品牌与艺术家打造联名企划，乘着伴随户外运动而生的Gropcore风潮持续为年轻消费者提供购买理由，让社交媒体有故事可讲，也顺势开发urban explanation城市户外运动线，进一步巩固品牌年轻与潮流市场占位。加之国内外明星、超模、时尚博主的上身着用，TNF由功能性户外产品转型成为必备潮流单品，截止12月中，小红书平台#北面羽绒服#相关笔记超11万篇，该话题浏览量超2亿。Salomon也通过跨界合作在时装化方向上积极探索，值得注意的是，Salomon的时装化以保留鞋款的性能优势与户外属性为前提，巧妙借助时尚的配色逻辑提升产品可穿搭性，并通过时尚品牌联名、亮相时尚秀场等方式收获时尚实力背书。2023年2月，身着Salomon x MM6 Maison Margiela 第二弹联名鞋款亮相超级碗现场的Rihanna造型被推至微博热搜，话题浏览量超9474万，鞋款于10月发布再掀抢购潮。与The North Face和Salomon不同，ARC’TERYX始祖鸟作为高端户外品牌，高净值客群是其业绩重要来源，同时对大众消费市场起着意见领袖的引领作用，也因此在客群拓展上显得更为谨慎。一方面，始祖鸟通过构建满足专业人士、商务人士以及适应户外、城市场景等不同需求的产品线策略兼容圈层客群，同时不断提升品牌技术优势稳固市场。另一方面，始祖鸟通过联手PALACE、JIL SANDER、BEAMS等和品牌价值与调性契合的品牌打造合作系列，助力产品创新与品牌力提升，同时以“体验+氛围+产品”为营销思路获得广泛好评。2023年3月，与度假酒店品牌松赞建立长期合作的始祖鸟推出卡瓦格博联名系列，发售后迅速售罄，部分款式在二级市场溢价达118%；4月，始祖鸟Beta与日本潮牌BEAMS带来第三弹联名系列，二级市场溢价超140% 。

2024户外品牌增长从何而来？

通过投入研发提升产品功能性、优化供应链管理提高生产效率与成本控制能力等“硬核竞技”是户外品牌不变的命题，但头部品牌们的实践正为行业发展打开想象：

① 以风格贩卖功能，“功能+时尚文化+体验”打造户外品牌建设新范式。

② 多元产品矩阵兼容消费者多样化需求，时尚化或成中国新兴户外品牌发展方向。

③ 跨界合作是「将单一户外场景复制到城市生活多场景」的应用。

更多值得思考的是

无论年轻化转型多么急迫、时尚化对生意增长多么奏效，对于户外品牌来说，功能永远是最核心的产品属性和消费驱动力。防水型面料GORE·TEX、eVent、Dermizax、PERTEX；POLARTEC、Merino Wool、THERMOLITE主攻保暖；PRIMALOFT、THINSULATE保暖抗水兼具；防护、快干、防晒、缓震、耐磨等一系列不同户外场景的个性化需求，皆为各品牌投入研发与创新的方向。尤其在消费者回归理性，户外行业的研究型消费者越来越多的中国市场，功能、品质与性价比的序列或许仍在时尚与设计之上。但户外品牌决策者们不应忽视的是，当下由专业户外玩家、户外生活方式兴趣人群，以及户外相关时尚风格追随者“三分天下”的中国户外消费市场，在每一个大的群像之下消费者年龄代际与需求各异；同时，随着曾经的小众户外逐步走向大众，消费客群扩展激发户外服装衍生出时尚化、轻量化、社交属性增强等多个升级方向。这意味着，无论户外品牌的核心目标受众根植于哪里，三个大群体的交集之处，都有成为品牌增量的可能。正如近年Goldwin、Nanamica、Snow Peak、White Mountaineering、and wander、DAIWA PIER39等日本时尚化山系品牌在三大群体中的消费渗透率不断提升，同时通过跨界合作在各领域中输出户外理念与品牌价值。本质上，是时尚与风格化对品牌功能叙事的牵引作用在释放，它正满足消费者对「户外」生活方式的想象，并将单一的户外场景复制到城市生活的多场景中。