专题4：运动

我们做的是有意义的创新，不创新就死亡。

NIKE创始人，Phil Knight

2023行业概述

2023年，运动鞋服全球市场规模持续扩大，中国市场的亮眼表现为营收业绩提供重要支持。占据全球运动鞋服市场份额前三名的NIKE、adidas、PUMA 2023年发布财报数据显示销售业绩均有提升。NIKE 23财年（2022年6月1日至2023年5月31日）营收同比增长16%，24财年第一季度（2023年5月31日至8月31日）营收同比中性增长 2%，大中华区同比增长12% 。adidas 23年第三季度财报数据显示，大中华区营收同比增长6% 。PUMA 23年上半年营收同比增长10.1%，中国市场所在的亚太市场上半年销售额大涨26% 。2023年，中国运动品牌在供应链增效、国民对健康的关注度日益提高、运动赛事营造的全民运动氛围下迎来快速增长。2023年上半年，国内运动鞋服市场占有率第一的安踏集团营收同比增长14.2%，其中安踏品牌实现营收141.7亿元，同比增长6.1%，FILA营收同比增长13.5%至122.3亿元；行业领先品牌李宁营收同比增长13%；特步集团营收65.22亿，同比增长14.8% 。据中金企信数据统计，中国运动鞋服市场零售规模将在2024年达到5425亿元，对应2020-2024年CAGR增长12.9% 。由此可见，中国运动鞋服行业仍是一条有巨大深耕空间的“黄金赛道”。然而需要注意的是，从增长率上看，包括NIKE、adidas、PUMA、安踏、李宁等在内的头部企业，均呈现不同程度的增长放缓态势。

运动品牌在中国市场面临的挑战

① 库存问题短期内仍将是影响运动鞋服品牌业绩增长的重要因素。

② 运动赛道的细分、消费者需求升级的背景下，专业化、精细化的功能性运动服逐渐抢占传统运动服市场。

“库存问题”在海外运动品牌2023年财报中均有提及，国内品牌也因开店扩张增加了库存压力，由此进一步导致折扣力度加大、管理费上涨、现金流变差等问题，拖累企业利润率。与此同时，消费者对专业与性能的要求日趋提升也促使品牌将持续增加在研发领域的投入，从而对利润增长带来不同程度的影响。NIKE首席财务官Matthew Friend在最新财报中指出，“高性能产品的销售超过生活方式类，中国消费者正在寻求顶级产品创新。”当前，大中华区作为多个国际运动鞋服品牌业绩增长的重要引擎，中国本土品牌在国内市场占有率的快速增长，也为国际品牌带来新挑战。但在中高端市场，以NIKE和adidas为首的国际品牌仍然占据主导地位，如何在业绩与市占率提升向好的形势下提升品牌力、打造溢价空间，是国内品牌需要面对的问题。

积极者的行动

以跨界合作为长期策略并赢得品牌销量、声量双收一向是NIKE的拿手好戏，从运动品牌到成为审美符号，NIKE多年来联手Virgil Abloh、藤原浩、Travis Scott、权志龙、Drake、Louis Vuitton、Dior、Tiffany & Co.、Jacquemus、Supreme、Off-White、Fear of God、CLOT、sacai、Ambush等全球最有影响力的创意者和品牌创下传奇，打破传统运动与艺术、时尚、潮流、高奢等多元文化壁垒和行业的精英主义门槛，关于NIKE联名款“秒售罄”、“年度鞋王”、“抢购潮”、“高溢价”、“拍卖行上拍”等故事被反复剖析评述，也持续吸引着更多创意者的加入，为消费者持续创造渴望。2023年，抓住中国女性运动消费热潮抬头，NIKE首次携手中国设计师品牌 Feng Chen Wang推出合作系列深入女性力量收获广泛好评，全线联名产品在二级市场均有溢价表现。「老对手」adidas在Vintage、Blokecore穿搭等流行趋势当道的2023年迎来全球热度回升。11月，adidas Samba荣获《Footwear News》2023年年度最佳鞋款奖，TikTok上#adidassamba 的观看次数已经超过8.3亿次，海外在线市场Laced数据显示, adidas Samba系列鞋款2023年的销售额同比增长超过2000%；截止12月，小红书平台#samba笔记数超5万篇，话题浏览量达1.4亿。2023年发售的adidas Samba与Wales Bonner、Sporty & Rich、Notitle等品牌的联名鞋款均有出色的溢价表现，并多次掀起抢购热潮；年初在上海举办的SAMBA DAY主题快闪活动现场迎来数百人线下排队抢购。与此同时，adidas亦联手Moncler、Pharrell Williams、Jerry Lorenzo、Crag Green、Song for the Mute、Qiu Shuting、Melting Sadness等多个品牌和时尚IP在经典单品与服饰线打造合作企划，加之陈冠希宣布加盟adidas合作阵营，品牌在2023迎来声量、销量的全面提升。相较成熟的海外品牌，中国本土运动品牌要提升品牌力、溢价空间从而攻入中高端时尚运动市场并非易事。安踏集团则通过收购找到解题思路，以FILA为代表的时尚运动成为安踏集团第二增长曲线。以其潮流线为代表，2023年FILA FUSION与日本品牌BEAMS合作系列滑板鞋在天猫发售后迅速售罄；11月，FILA FUSION与王嘉尔（JACKSON WANG）与张权（HENRY CHEUNG）主理时尚品牌TEAM WANG design发布合作系列「DONG」，联名沉浸式概念秀活动当天拉动FILA FUSION微信指数增长2293%，截止12月中#FILAFUSION×TEAMWANGdesign#微博话题阅读量超4200万。

2024运动品牌增长从何而来？

在一个体量庞大，结构丰富的红海市场中生存绝非易事，纵观头部品牌的行动，部分「可复制」的路径开始显现：

①「专业运动+潮流时尚」仍是运动品牌实现增长的有效战略路径。

② 构建多领域创意人才长期合作阵营，助力品牌“大单品”策略。

③ 强化在地化合作，帮助国际品牌稳固中国市场。

更多值得思考的是

无论是「运动+时尚」路径，或是跨界合作模式本身，其有效性和可复制性在当下的运动行业是毋庸置疑的。然而细看NIKE和adidas强大的跨界合作阵营，似乎在大多数品牌面前竖起高墙。“品牌力不足”、“预算不支撑”、“想要的合作伙伴已排他”，我如何吸引合作人才？小众的合作对象能确保跨界合作的有效性吗？或许New Balance在2022年的成功能够带来一些启发。在Aimé Leon Dore x New Balance 550掀起全网抢购热潮，二级市场溢价高达400%之前，“谁是Aimé Leon Dore”在中国市场还是一个等待被科普的问题。相比“知名度”、“粉丝数”等数据性表现，“风格与潮流的策动力”才是New Balance选择Aimé Leon Dore的核心原因。最终，双方从多季联名合作，到Aimé Leon Dore主理人Teddy Santis被任命为New Balance MADE in USA系列的创意总监，也标志着“小众创意者爆款制造能力”的胜利。New Balance首席执行官Joe Preston表示，品牌2022年营收同比大涨21%，创历史新高；另据GOAT售后市场平台数据显示，550鞋型是New Balance整年最畅销的款式，占据总销售额的36% 。但品牌同时需要清醒认识到的是，没有任何一个合作伙伴或一次联名企划能够成为品牌的“救命稻草”，只有将品牌联名，跨界合作作为长线的策略考量才能够聚沙成塔。这点在NIKE、adidas等品牌身上都有所体现。更重要的是，跨界合作并不是唯一的增长策略。面对市场和消费需求变化，NIKE积极投入研发专业科技、推出科比系列以应对主品牌增长放缓；adidas在深耕时尚潮流的同时，发力体育营销，在足球、马拉松等专业赛场上发出声音，同时针对中国市场启动柔性供应链升级、深挖中国文化灵感符号等一系列行动，都为品牌发展提供了重要支撑。