专题3：鞋履

加强跨界合作是增强“品牌相关性”的关键手段之一，我们认为这种多样性会让品牌变得更有趣和更强大。

Crocs 首席执行官，Andrew Rees

2023行业概述

2023年，全球鞋履市场正在经历疲软期。在中国市场，随着线下零售回温，鞋履产业正逐渐恢复元气，但品牌表现喜忧参半。丹麦鞋履品牌ECCO发布的最新一年财报数据显示，公司在中国大陆销售收入增长9%，达3.9亿欧元；英国鞋履品牌Dr Martens 2024上半财年税前利润大幅下滑55%，并已停止在中国的分销商合同。中国本土品牌达芙妮从连年亏损迎来转机，截至2023年6月30日，集团录得股东应占盈利同比增长57%；在2023年双11“战场”中，中国鞋履头部品牌百丽BELLE力压群雄成为“男女鞋店铺销售榜”销冠。从市场结构看，一股以舒适取代精致的“懒经济”充斥市场。美国球鞋交易平台Stock X披露，以“丑鞋”著称的UGG与Birkenstock 2023年在其平台交易以惊人的三位数增长，分别为836%和492%，列鞋类前二；Crocs随Dr Martens、Gucci后位列第五，增长26% 。数据显示，截止2023年6月30日的9个月，Birkenstock收入11.17亿欧元，同比上涨21.29% 。10月，估值超80亿美元的Birkenstock在纽交所上市。Crocs集团2023年第三季度收入同比增长6.2至10.5亿美元，主品牌Crocs收入上涨11.6%至7.89亿美元，包括中国市场在内的亚太地区收入涨幅达26.5%，具体到中国，第三季度按固定汇率计算增长达90%以上。Crocs连续十多个季度的增长，也让品牌上调了全年业绩预期，2023年收入有望达到50亿美元。据金融杂志《巴伦周刊》（Barron’s）2023年发布的“过去25年来回报率最高的美国股票”榜单显示UGG和HOKA所属集团Deckers高居第五，年化回报率超25%，过去25年Deckers股价累计上涨了约88倍（截止2023年12月6日）。2023财年，重回流行的UGG销售额突破19亿美元。

鞋履在中国市场面临的挑战

① 传统鞋履“元老”品牌，亟需在产品设计、文化链接上求新求变。

② 联名合作在鞋履行业渗透率提升，制造“爆款”越来越难。

③ 流行与消费者喜好变化多端，“跟风”将永远晚一步。

据战略咨询公司Circana的鞋类行业分析师Beth Goldstein指出，“未来消费者将优先考虑他们日常生活的必备商品，而非冲动型消费商品，因此鞋类品牌需通过引人注目的专业性和设计力产品来证明其价值。”2023年4月，微博热搜显示有媒体在进出北京国贸地铁站的223位女性中调研发现，穿高跟鞋人数不足十分之一，女性基本穿着运动鞋、休闲鞋、马丁靴和乐福鞋等。Stock X高级经济分析师Jesse Einhorn在接受FootWear News采访时表示：“疫后时代，鞋类品牌更多顺应了消费者转向休闲舒适的需求”。女鞋“元老”企业在产品设计、文化链接等维度的转型迫在眉睫。此外，极大竞争压力下，鞋履行业存在对流行的盲目跟随，有媒体对此评论:“如今下沉市场充斥着「跟随」，这种「跟随」继承了面包鞋风潮时的盲目，变成了当下的「见巴（巴黎世家）行事」。”同时，未来在鞋履产业通过联名呈现稀缺属性产品的频次会更高，面对庞大数量的联名企划，大部分项目无法轻易制造“爆款”，而是在一波波洪流下被消解。

积极者的行动

那么，在存量博弈时代，拿到逆势增长剧本的鞋履品牌，是如何开辟出一条完善的文化生态健全发展品牌增长路径的？2023年，三大“丑鞋”品牌——Birkenstock、Crocs与UGG无疑是最大赢家，微博话题#洞洞鞋和勃肯鞋哪个更丑#阅读量超2.8亿，鞋子越“丑”，潮人越爱。据统计Birkenstock已开发超700款产品，其中76%的收入来自5款经典鞋型，自2021年被LVMH旗下消费品基金L Catterton收购后，Birkenstock以5款经典鞋型为蓝本，先后与Dior、Valentino、Gucci、Manolo Blahnik、Rick Owens、Jil Sander、Stüssy、Fear of God、BEAMS、Kith、ADER error等一众时尚品牌和设计师展开跨界合作，据Stock X平台称，2023年连续合作三季的Birkenstock x Stüssy系列平均溢价125%，平均转售价高达427美元。连续、高频的联名企划，不仅让Birkenstock撕掉“老人鞋”的标签，提升品牌溢价空间，也不再止步于夏季单品，成为备受年轻消费者喜爱的跨季节时尚单品。与Birkenstock相比，“洞洞鞋”Crocs在中国市场的热度有过之无不及。截止2023年12月中，“洞洞鞋”小红书笔记超75万篇，#洞洞鞋#话题浏览量达8.9亿。据统计仅 2023 年，Crocs与各行业品牌、设计师、名人和授权商建立 60 多个全球合作伙伴关系，其中 25% 由各区域市场进行主导；推出的联名企划超24个，合作对象也更多元化，包括GOODBAI、MSCHF、Lil Nas、麦当劳、泡泡玛特、Melting Sadness、可口可乐、HELLO KITTY等，同时通过跨界合作登上Balenciaga、Simone Rocha、Feng Chen Wang 、Susan Fang等品牌时装秀场。2023年4月，Crocs还任命前Yeezy、Versace设计师Salehe Bembury为品牌Pollex Pod系列创意总监。与Birkenstock和Crocs不同，在Stock X位列鞋类交易量第一的UGG更加注重在全球范围内挖掘与新一代设计师品牌的合作机会，携手包括Collina Strada、Ashley Williams、Cormio、Vaquera、YUEQI QI等新兴设计师品牌亮相SS24纽约、伦敦、米兰、巴黎、上海时装周。2023年10月，UGG与中国先锋设计师品牌Feng Chen Wang延续对无性别解构美学的解读，并以中国文化符号“凤凰”为灵感，推出男女同款的第四季合作系列，微博话题破1622万；11月UGG携手中国设计师品牌Randomevent、ATTEMPT、STAFFONLY联袂创作，通过联名合作以“斩男力”将男性群体纳入品牌客群。值得一提的是，在传统鞋履品牌领域，英国百年鞋履品牌Clarks亦在2023年5月迎来首位客座创意总监 —— 英国鬼才设计师Martine Rose。在“创意回归核心地位，创意人才成为品牌强大资产”的市场共识下，Clarks跨出“老牌英式皮鞋”的舒适圈，在2023年联合包括纽约百年球鞋鞋店 Packer，以及Vandy The Pink、Supreme、sacai 等时尚潮流品牌助力品牌重回增长轨道。

2024鞋履品牌增长从何而来？

① 从鞋履单品到时尚单品，跨界合作冲破“单品类”、“单季节”局限。

② 与创意人才，设计师长期合作，提升产品力，提升品牌价值。

③ 不盲目“跟风”，创意永远需要立基于品牌底色之上。

更多值得思考的是

某程度上，三大「丑鞋」在2023年的逆袭成功，可以称得上是一个“赚人热泪”的励志故事。试问在一个审美和颜值先行的消费市场，当舆论和消费者声音长久将你的品牌定性为「丑」、「与时尚无关」时，作为品牌决策者，你是否还有足够的耐心、信心和勇气，打算从今天这个市场再为自己赢回一些什么？尤其对许多正被年轻消费者抛弃的传统鞋履品牌来说，这无疑是一个不容易打破的心理关口和发展困局。Deckers首席执行官Dave Powers曾向媒体表示，“我们鼓励冒险和跳出固有的思维，我们的鞋子或许对某些人来说很奇怪，我们接受这一事实，但它们十分独特，值得拥有。”同时他也在上财年财报会议中提及UGG和HOKA是“一个时尚，增长稳定且持续；一个注重性能，增长迅速。”“UGG和时尚潮人们的合作永远新鲜，带来出乎意料的转变。”美国百货Bloomingdale’s时尚编辑Marissa Galante Frank评价道。谈及品牌战略，Crocs首席执行官Andrew Rees表示：“Crocs 的成功基于长期可持续增长策略，与众多名人、设计师和品牌进行的广泛合作，建立了品牌关联性，吸引了新的消费群体。当我们建立品牌合作关系时，会着力评估3个关键指标：真实性、创造力和关联性。”这也正是Crocs的高明之处，Crocs并没有因被贴标签而掉入自证陷阱，它只是重新整理思路，立基于Come As You Are（天生自在）的品牌理念并通过跨界合作来构建起与当下消费者的对话空间。与此同时，品牌的存在意味着市场需求的存在，但在考虑产品生命周期该如何持续之前，你是否确信你的品牌已经拥有功能竞争性和生产稳定性兼具的核心产品？就像Birkenstock家族从1774年就开始以天然软木、乳胶材质、软木鞋身和符合人体工学的设计潜心打造产品，才在跨界合作战略助力它打破单品类和单季节局限赢得市场的时候，终于有了更多的人，来讲述关于Birkenstock自己的故事。如果三大「丑鞋」都能够逆势飞扬，我们还有什么理由不能创造出属于自己的“品牌奇迹”呢？