专题1：奢侈品

奢侈品消费者的消费意愿正在减退——如今前所未有的经济挑战、政治争端和全球不稳定的局势，都在动摇消费者对未来的把控感。

Affluent Consumer Research Company 首席执行官，钱德勒·芒特（Chandler Mount）

2023行业概述 

2023年，全球奢侈品消费在第三季度开始呈现疲软态势，增长放缓的整体趋势已成定局。10月，全球最大奢侈品集团LVMH集团发布Q3财报，集团有机收入增长9%至199.6亿欧元，较上半年表现明显放缓。增速的放缓被归咎于亚洲与欧洲两大市场，亚洲市场增长由2023年上半年的23%放缓至第三季度的11%，欧洲市场则由22%放缓至7% 。投资者对行业增长前景的担忧让LVMH的股价在财报发布当日应声下跌近7%，多个竞争对手亦受到影响。随后，爱马仕公布第三季度销售额按固定汇率计算同比上涨15.6%，较第二季度27.5%的增速和上年同期的32.5%明显放缓；普拉达集团第三季度增速为10.3%，与前两季度20.5%的增速相比明显放缓；历峰集团同样步入增长放缓，集团截止2023年9月30日的2024财年中期财务数据显示，销售额和持续经营利润分别为102亿欧元和27亿欧元，亚太地区引领增长，同比增长14%，贡献42%的销售额。开云集团三季度业绩“全面下滑”，跌幅9%远超奢侈品同行，其中，集团核心品牌Gucci第三季度增速（按照可比汇率计算）在年内首次为负，收入下降7% 。2022年Chanel收入为172亿美元，同比增长17%，Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky表示2023年品牌门店的首次和偶尔购买消费者访问量下降。 LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报电话会中表示未来的发展趋势仍很难预测，“这取决于周期的深度和长度，时间会告诉我们这是消费趋势的变化，或仅仅是三年非凡之后的昙花一现。”历峰集团首席执行官Johann Rupert在分析师电话会议上谈到，“我们曾预测，中国市场复苏需要的时间将比大多数市场分析师和竞争对手预期的要长。事实证明这是正确的，尽管我们开始看到一些迹象，当他们去中国香港、澳门，甚至日本旅游时，市场仍然存在，只是感觉以往良好的因素不在了。”尽管影响奢侈品消费者消费行为的因素十分庞杂，同时奢侈品是逆周期属性的资产抑或是具有抗周期属性都未有定论，但奢侈品在中国市场正面临的挑战确实值得注意。

奢侈品在中国市场面临的挑战

① 全球人口流动复苏，境外消费高企。

② 品牌在地化存在真空地带，文化共情的驱动力持续增强。

③ 将Logo作为社交货币的消费需求正在被Z世代抛弃。

④ 通过涨价来应对通胀的策略开始失效，频繁涨价正削弱消费者好感度。

近年，以中国为主导的亚洲市场已经成为各大奢侈品集团收入增长的核心驱动力。然而，2023年随着全球人口流动复苏，境外消费高企，Jean-Jacques Guiony亦指出中国消费者对时尚和皮革制品的需求较前两年并没有明显变化，增速下滑归咎于大量消费者转战海外。同时，全球经济前景的不稳定与通胀导致消费者信心下跌与消费行为趋向理性，品牌获客成本增加，消费者决策周期变长。另一方面，以Z世代为代表的中国消费主力军逐渐摆脱了通过Logo彰显身份的消费需求；Chanel、Louis Vuitton等品牌频繁涨价的策略也开始出现削减消费者好感度的负面效应，据《2023 Z世代奢侈品消费观念及趋势研究报告》指出，“有26%的人表示，涨价虽然也买得起，但会感到厌恶”。与此同时，中国消费者对产品创新、品牌创意与文化叙事的共鸣持续让奢侈品行业感到震撼。

积极者的行动

不确定的波动周期中，我们同时看到多个积极的行动者在低迷中的出色表现。2023年1月，Louis Vuitton和日本艺术家草间弥生的合作系列全面上线掀起全球“波点艺术”狂潮，助力品牌所在时装和皮具业务销售额同比增长18%至107.3亿欧元，#LVxYayoiKusama#微博话题阅读量超6.5亿；6月，新任创意总监Pharrell Williams整合多领域巨星打造的首秀LV24SS为品牌创下4260万美元的MIV（媒体影响力价值）；10月路易威登“侬好，上海”限时空间探索城市文化精神，收获消费者极高参与度与社交热度，#LV侬好上海#微博话题阅读量超6.2亿。无独有偶，在北京FENDI‘hand in hand’匠心艺术展中，FENDI联动中国新式茶饮品牌喜茶带来限定饮品体验，带动FENDI微信搜索指数同比增长30倍。逆袭成为普拉达集团增长引擎的Miu Miu，在品牌与风格定位清晰且保持连续性、定价与Prada持平、积极调整产品组合的同时，营销亦持续打开思路。品牌邀请85岁的中国女演员吴彦姝拍摄时尚大片，以质感与岁月沉淀真美人的“少女感”撕下浅显单薄的“少女”标签，在微博、微信、小红书等社交媒体平台上引发当代年轻消费者强烈共鸣，#miumiu吴彦姝同款#等相关话题搜索热度高企。此外，Miu Miu也通过与New Balance的两季合作完成联名探索，让这位“叛逆、个性、鬼马的千金”成功切入当代年轻消费者的社交场域，成为2023年在中国市场爆火的奢侈品牌之一。虽然普拉达集团没有单独披露旗下品牌具体销售数据，但在2023年前9个月，Miu Miu的直营销售额按固定汇率计算大涨49%，首席执行官Andrea Guerra表示，Miu Miu所有品类均录得强劲增长。

2024奢侈品增长从何而来？

对于奢侈品而言，中国市场的竞争将是艰难的。尽管各集团未有披露旗下各品牌的具体业绩，但从财报提及“在强大的创造力推动下表现出色”的LV、“所有品类均录得强劲增长”的Miu Miu等多个品牌2023年的积极表现中，我们仍然可以得到一些启发：

① 与艺术、设计、创意领袖合作为长期战略，“激发人们的渴望、愿望、欲望”。

② 文化叙事与价值营销的核心，是面对你的目标消费者，讲最真诚的故事。

③ 强大的资源整合能力与执行力，为持续的创造力护航。

更多值得思考的是

这些「出圈」现象级事件所散发出的“大预算”气息，以及对企业内部组织管理、决策者魄力的高要求，或许也让其他的众多奢侈品牌感到犹豫与压力。但真正值得思考的是，与艺术家、创意领袖、明星等的跨界合作能够放之四海而皆准吗？当各种联名，跨界合作充斥在市场上，消费者的情绪阀值一再被拉高同时购买力透支，还能为消费者带来新的惊喜与销售贡献吗？与大众品牌的合作，是否会拉低品牌的「奢侈」感，甚至会失去品牌原本的高端消费者？那些已经被竞争对手谈论过的「文化」，再以其他形式出现在品牌合作中，会被认为是创意抄袭或是老生常谈吗……目光回到中国市场，以文化艺术跨界为例，可以窥见一些回答。中国瓷器文化广博，品类、技艺繁多，Loewe仅取用单色釉的颜色为灵感打造系列产品，垂直联动中国国家级非遗传承人邓希平举办中国单色釉展览、镜头聚焦景德镇记录单色釉制瓷过程，Loewe严谨、真诚、克制的文化叙事，成为中国市场备受诚挚好评的合作范例。「文化」概念之下，无数的支线与流派，潜藏着无数非凡的非遗匠人、艺术家与创意者，对同一个故事都有着各自的诠释与听众，这背后所有的与众不同，都将击碎品牌对文化叙事同质化的疑虑。毕竟，除了具有持续性的风格、工艺和悠久历史，每个奢侈品牌都有自己想要讲述的故事和想要对话的受众，对更广泛的消费者来说，这或许才是奢侈品真正展现「奢侈」的部分。据Loewe 2022财年财务数据显示，品牌营收增长37%至约6.262亿欧元，毛利润同比上一财年增长92%，净利润增长87%，营业利润翻了一番达到1.7亿欧元。从Loewe的数据中也可以看出，或许，对于奢侈品行业，仅仅关注流量与声量是远远不够的，更重要的是创意“含金量”与能真正打动消费者的力量。