专题2：服饰

真正优秀的产品中，必定蕴藏着一种美学。这一点不仅适用于服装，更适合所有行业的产品。

迅销集团董事长，柳井正

2023行业概述

「平稳弱复苏，喜忧参半」是2023年服饰行业基本态势，在「挑战中审慎笃行」成为主基调。优衣库品牌母公司日本迅销集团2023财年综合营收总额同比增长20.2%至人民币1351亿元，大中华地区经营利润大幅增长25%，创下历史新高；Zara母公司Inditex 2023财年上半年（截止7月31日）财报显示，Zara及Zara Home的销售额同比增长13.1%至123.62亿欧元，占总营收73.4%，但增幅略低于整体水平。H&M集团2023财年前三季度净销售额同比增长8%，达到1733.85亿瑞典克朗。2023年前三季度，盟可睐（Moncler）集团收入同比增长16%至18亿欧元，第三季度亚洲市场表现最佳，中国消费者成为本季度该地区贡献最大群体。江南布衣2023财年内总收入为44.65亿元，较2022财年增长9.3% 。绫致集团截止7月底的2023财年业绩显示其营业收入增长5%至370亿丹麦克朗（约合49亿欧元），零售收入大涨11%，净利润则从51.53亿丹麦克朗下跌至39亿丹麦克朗。据太平鸟财报显示前三季度营收同比下滑16.07%至52.23亿元，归母净利润同比增长37.37%至2.10亿元。据麦肯锡数据显示，2023年全球时装市场销售额增长放缓，介于–2%和+3% 之间，“在全球经济脆弱的情况下，时尚品牌需谨慎规划”。

服饰在中国市场面临的挑战

① 消费者趋向审慎消费，服饰作为非标品，受影响较大。

② 服饰企业亟待加快多元化、风格化布局。

③“好设计、真时尚、高品质、低价格”逐渐成为新的消费共识。

中国消费者后疫情时代的理性消费最先反应在服饰消费中，《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，“消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智，尽管消费者整体支出趋于保守，但他们也通过一些调整来维持自己的生活品质。”迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧表示：“随着人们生活场景的丰富，消费者开始追求「聪明时尚」的理念，随着消费者对于时尚的认知不断升级，个性化与差异化的服装设计正成为市场新宠”。眼下，“高质量增长”正成为行业共识，但拆解下不难发现，对于在“经济高速增长轨道上”盘亘多年的中国市场，“高质量”与“增长”其实是两道相互权衡的难题。江南布衣首席财务官范永奎曾言及，公司在近年实现了营收利润双增长，受益于在艺术和商业间取得的较好平衡，未来公司将继续坚持设计驱动的核心战略，对“设计”持续追求。

积极者的行动

无论是优衣库还是Moncler，其在2023年的优异表现都并非一日之功。2023年被迅销集团董事长柳井正看作是“第四次创业”的起点，“未来10年，迅销集团要达到3倍以上的增长，营收达10万亿日元。”优衣库在2023年的高增长，是长久以来产品设计、渠道扩张、品质把控、商品定价、品牌价值等多维度的并驾齐驱。从单品来看，自2013年NIGO入主成为优衣库UT系列创意总监开始，就通过与时尚、艺术、音乐、电影、动画、动漫、文学等多领域创意者与IP跨界合作，构建起T恤单品的文化帝国，T恤一举成为优衣库品类的“现金奶牛”。UNIQLO UT x KAWS现象级联名在6季合作后于2023年8月再度来袭，截至11月其热门款式在天猫售出1W+。从产品系列来看，优衣库先后联合传奇极简大师Jil Sander、法国时尚设计师Christophe Lemaire、英国时尚品牌JW ANDERSON打造优衣库+J系列、优衣库U系列、UNIQLO and JW ANDERSON合作系列，为消费者带来多样风格选择的同时，丰富品牌长线产品矩阵，创造溢价空间。2023年，优衣库首度与Chloé、GIVENCHY前创意总监Clare Waight Keller合作打造UNIQLO： C系列，热门款式在天猫售出1W+。截至12月在小红书平台，「优衣库联名」词条累计10万+推荐笔记。目光转向高端服饰品牌，Moncler亦以联名合作为策略，重新夺回江山。2018年2月，Moncler首次推出Moncler Genius合作项目，联合藤原浩、Simone Rocha、Craig Green、Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、知名造型师Karl Templer、二宫启 Kei Ninomiya、Palm Angels设计师Francesco Ragazzi共8位时尚潮流设计师打造联名系列，drop式上新，拉动品牌2018财年净利润同比增长33%，Z世代和千禧一代消费者占比达40%，这一业界里程碑使Moncler得以复兴。而后，Moncler Genius年均联合10位创意伙伴发布合作系列，持续助力品牌守住业绩与声量高地；Moncler的创意合作伙伴阵容也随着Matthew Williams、Richard Quinn、JW Anderson、Alicia Keys、Pharrell Williams、Thom Browne、Giambattista Valli、Rick Owens、Dingyun Zhang、HYKE、Gentle Monster、RIMOWA等设计师与品牌的加入持续扩大。2023年2月伦敦时装周期间，Moncler联动Palm Angels、Alicia Keys、梅赛德斯奔驰、藤原浩（FRGMT）、Roc Nation & JAY-Z、Salehe Bembury、Pharrell Williams、adidas Originals, 通过一场集合文化、艺术、时尚、体育、音乐和娱乐于一体的THE ART OF GENIUS天才创艺大秀，宣布“Moncler Genius”突破时尚疆域版图升格为「跨界共创平台」，为品牌找到更好的生态。

2024服饰增长从何而来？

中国服饰市场竞争纵然云波诡谲，从优衣库与Moncler“业绩和声量齐升”的表现中，见微知著：

① 设计与美学能力是服饰品牌差异化的核心驱动，也是品牌发展的永恒课题。

② “极致单品”非一日之功，“对的”联名跨界合作比“大的”更具长期价值。

③ 持续的产品力、品牌力的打造是服饰品牌最重要的战略之一。

更多值得思考的是

优衣库和Moncler无疑是服饰领域品牌联名，跨界合作策略的长期主义者。对于快时尚品牌和传统服饰品牌而言，优衣库的产品思维尤其具有借鉴意义，在舒适面料与功能面料的基础之上，以文化与时尚叙事为抓手，通过与不同时尚设计师的长期合作细化品牌时尚风格分层，丰富产品矩阵，将基本款全面升维至「极致单品」，为不同风格受众提供“好设计、高品质、高性价比”之选，同时提升品牌溢价与品牌力。在宏观经济不确定的波动周期中，优衣库的长期战略早已为「对品质与时尚设计保持高要求的消费降级客群」与「对价格敏感，同时愈发青睐设计感与风格化的消费审慎升级客群」的需求做好了准备。更重要的是，每一次合作都是一次对优衣库人才团队的实战培训，「认知」从来都是品牌与企业隐形的竞争利器。对于高端服饰品牌而言，Moncler董事长兼首席执行官Remo Fuffini在谈及Moncler Genius策略时表达的初衷直到今天显然依旧受用，“你不能6个月才与消费者交流一次，你必须每天都同他们接触。我希望Genius策略能为我们吸引来年轻的一代，让全球各地的年轻人都在谈论Moncler。”但正如前文所言，跨界合作策略的启用并不是优衣库获得成功的唯一因素，我们也应当看到优衣库门店开设、员工涨薪等举措背后为品牌带来的增长动力。只是在回归“产品为王”的大服饰行业，作为品牌的决策者抑或产品负责人，你和你的团队又是否已经做好准备，重新思考和学习这门「从联名合作的营销手段，到跨界共创的企业战略」的课程？有时候，真理从来都不复杂，只是人类自己复杂化了：简单的事情，重复做，长期做，做十年，就不简单了。有句话是这样说的，你们知道了，但我做到了。