1
热度与销售齐升的背后
2013年底,日本设计师NIGO(长尾智明)加入优衣库担任UT系列的创意总监,通过与不同时尚IP的联名合作,优衣库的T恤在2019年跃升为其线上销售位列第一的品类。2019年,KAWS与优衣库的第六季也是最后一季合作系列“KAWS: SUMMER”,在6月的首发、8月的补货皆引发消费者近乎疯狂的抢购。KAWS,这位将人们记忆中的形象“再创造”,以更鲜明与“普世”的表达方式开启全新艺术维度,唤起年轻人情感共鸣的当代艺术家,真正做到了令全民感受潮流艺术文化的力量,也因此成为时下最热门的时尚IP之一。而优衣库UT系列也借势登上潮人们的必购清单,成为品牌销售、市场营销同行们口中争相传颂的销售神话。
# 6月3日上架3秒即告售罄, 带动优衣库品牌搜索量在天猫增长37倍
# 以20%-100%的比例被加价转售
#“优衣库联名款遭哄抢” 微博话题阅读量达4.7亿
# 优衣库母公司迅销(HK:06288)逆市上扬,截至6月5日收盘时间,涨4.58%
2
联名“点睛之笔”: 中国文化符号更受消费者偏爱
H&M自2007年进入中国市场,当地市场消费者的偏好一直是影响品牌商业决策的关键要素。随着年轻人对中国文化自信与认同感的与日俱增,对H&M而言,想要用对味的时装语言与中国年轻一代对话,继续赢得这些精明消费者的心,选择与像ANGEL CHEN这样的中国先锋设计师品牌合作,是明智而高效的。在服饰领域,带有中国文化符号的联名设计明显更受消费者偏爱。作为尚交所平台的设计师之一,Angel Chen是独具中国文化魅力的时尚IP,擅长东西方美学的糅合。强烈的戏剧张力、先锋的当代时装语言,证实了东方元素经由设计师之手完全能够具有新的内涵,也为快时尚品牌带来多元的品牌魅力。该系列在以设计提升产品力的同时,也借助中国明星刘雯与张艺兴出镜演绎、多地媒体预览、天猫超级品牌日等多个本地化线上线下营销、零售渠道与方法,为H&M找到在中国市场通过与时尚IP的联名合作提升产品力、品牌力和渠道力的最优解。
# H&M 首个中国设计师合作系列
# 用中国的“语言”与中国年轻一代对话
3
联名“点睛之笔”: 中国文化符号更受消费者偏爱
2019年8月,英国品牌Superdry极度干燥携手由陈冠希、潘世亨共同主理的潮流品牌Clottee成功推出Superdry x Clottee全球限量Antithesis联名系列,发售当天即取得30秒内在Superdry官方小程序售罄,3分钟内在天猫旗舰店售罄的成绩。Clottee延续其主线品牌——有开创潮流中国风设计先河之称的CLOT,传递“Made in China, but for the WORLD”(中国制造,但献给世界),在联名系列融入调侃、自嘲以及玩味的中文符号设计,牢牢抓住了年轻世代的好奇心,鼓励他们表达真实想法的潮流态度。年轻消费者能够通过购买“独一无二”的商品,展现自己的社会价值和地位,实现自我满足。
# Superdry官方小程序30秒售罄
# Superdry天猫旗舰店3分钟售罄
4
内衣时装化, 通过时尚设计占领品类消费高地
继2018 年秋冬联手推出温暖内衣系列并取得热烈反响后,优衣库与alexanderwang 于2019年4月联名推出第二季内衣系列,消费增长13.5倍。设计师Alexander Wang为原本在生活中“默默无闻”的单品,注入潮流氛围,姿态轻盈而不乏美感,成功将内衣这一品类时装化。设计师与品牌之间的精神共性,让骨子里自带“淳朴诗意”的优衣库与喜爱在高级时装中玩“不费力时髦”与“松弛感”的Alexander Wang,一起在时装领域探索开辟了新的空间层级。时尚IP背后的“设计意识”在其中发挥的效用看似隐形,却是巨大的。
# 联名内衣消费情况,2019年是2018年的13.5倍
5
限量与联名,运动品牌的时髦化之旅
“sacai 刚刚开始在国际市场上崭露头角时,我们立刻发现阿部非常擅长运动装和高级时装的混搭。我们对 sacai 充满兴趣,其中一个原因就是她设计中的层次感和立体裁剪手法。”耐克特别项目资深总监Fraser Cooke说道。从2014年建立合作关系以来,Chitose Abe这位sacai创始人,将标志性的解构和重建手法,带入到了产品合作中。sacai充满未来感的设计想法得以实现,是注重科技、工艺和材料的耐克一次有力的证明。该系列也成为了2019年最具热度的鞋款之一,1199元的价格发售之初就冲破了4000元,在潮流圈里掀起了一股“解构风”。在继续保持与耐克的紧密合作之外,Chitose Abe也成为Jean Paul Gaultier首位接班人,厚积薄发东方力量蓄势待发。
#重建解构主义
#科技与创意的升级
6
限量与联名,运动品牌的时髦化之旅
不同于Nike、adidas这样庞大的商业帝国,ASICS选择与众多先锋独立的设计师和品牌合作,在球鞋文化全面进军高级时装领域之际,收割一批先锋的时装爱好者,扩展新的消费领域。2019年ASICS与英国传奇时装设计大师、反叛代言人Vivienne Westwood跨界合作,在4月的首发和8月第二轮的补货中,创造新的消费高峰。根据ASICS 2019年全年财报显示,撇除外汇影响,净销售额同比增长1.6%,经营性利润同比增长1.1%,至106.34亿日元。品牌在2019年还与GmbH、Kiko Kostadinov、Chemist Creations 、Awake NY等新晋的先锋时装品牌合作,借助他们强大的设计力,走出属于自己的合作形式。
#品牌时装化,提升设计力
#收获众多时装爱好者客群
7
时尚IP加持,美与美的碰撞
据国家商务部发布的一组数据显示,2019年中国的化妆品零售规模达2708亿,同比增长12.7%。随着中国设计力量开始频繁出现在四大时装周上,具有中国特色的时装品牌开始成为国际化妆品巨头联名合作青睐的对象。作为中国独立先锋的设计师品牌代表之一,ANGEL CHEN 2019年携手M.A.C推出了首个以口红和气垫为主的胶囊系列,亮丽的红黄蓝颜色和中国龙纹图案,大片由超模雎晓雯出镜演绎。该系列在天猫双十一期间上架即告售罄,销量超过5.5万件,成为这期间高端彩妆类的第一名。不可替代的中国设计元素,还吸引了一批二级转卖市场的买家,以及众多时装爱好者的关注。以M.A.C为代表的国际美妆品牌,拥抱中国消费者喜好,通过与ANGEL CHEN这样具有中国特色的设计师品牌合作,提升了品牌在本土市场的认知度,获得年轻消费者的持续关注和认同。
# 拥抱中国消费者喜好
# 销量超过5.5万件,天猫双十一高端彩妆类第一名
8
时尚IP让Porter“无处不在”
1997年,彼时日本最为耀眼的“新星”木村拓哉主演的恋爱剧《恋爱世纪》首播,剧中木村拓哉随身携带的Porter Tanker 3 Way包袋,成为当时年轻人争相追捧的“明星同款”。这个成立于1962年,早期凭借利落的外形和品质过硬的皮质公文包系列,受到学生和上班族青睐的日本国民包袋品牌,依托木村拓哉影响力,开始走出日本市场,在韩国、中国台湾、中国香港等地区流行开来。为了庆祝Porter Tanker系列释出35周年,2019年,Porter携手艺术家村上隆推出军绿配色的三款联名包袋,可拆卸的村上隆标志性的Kaikai Kiki太阳花成为此次跨界联名的亮点,在7月份的首发和12月的新款配色补货中都迅速售罄,该系列联名也成为2019年Porter众多品牌联名销量的第一位。此外,Porter还携手设计师品牌Marni,推出第14次合作系列,Marni大胆的配色与Porter充满东方设计感的包款相结合,创造东西方文化的新融合。乘着近几年大热的军事机能风,Porter今年也携手由余文乐主理的MADNESS推出以军绿色为主要配色的双肩背包和旅行手袋,作为《2020 Fashion IP 100》榜单的第三名,余文乐强大的影响力成为该系列合作天然的宣传优势,提升了Porter品牌在中国市场的声量。时尚IP的强大赋能,让Porter这个日本国民品牌在全球“无处不在”。
# 包袋联名之王
# 拓展二次元消费群体
# 借助明星影响力,提升品牌认知度
9
RIMOWA “新的联名帝国崛起”
2016年百年箱包品牌RIMOWA,被法国奢侈品巨头LVMH集团以6.4亿欧元收购,LVMH集团的主席兼CEO Bernard Arnault年仅24岁的小儿子Alexandre Arnault出任RIMOWA品牌联合CEO。随后携手街头潮流的代表Supreme推出首个跨界联名系列,一经发售就创造了34秒售罄的销售记录,其中82L的红色款只用了16秒,在二手市场上的交易价格超过了3万元,成为eBay上被搜索最多的品牌之一。2019年,RIMOWA携手同集团的Dior推出首个联名胶囊系列,其中一款带有斜挎背带的便携式行李箱,小巧的尺寸打破了传统行李箱的样貌,扩展了箱包的使用场景。在联合CEO年轻化的品牌策略下,RIMOWA不仅升级了品牌的视觉logo,还加强了在数字领域的推广。为了争夺中国年轻消费市场,获得千禧一代和Z世代的持续关注,RIMOWA宣布易烊千玺成为品牌中国区代言人。“RIMOWA出售的不仅仅是一个个行李箱,而是一种生活态度。”针对RIMOWA频繁的跨界合作,Alexandre Arnault说道:“期待通过与不同的艺术家、设计师和品牌合作,突出RIMOWA品牌的多样性。”2019年,品牌携手艺术家Alex Israel、以其故乡洛杉矶的天空为设计灵感,在旅行箱上呈现出日出日落的渐变之美,提升RIMOWA品牌的艺术影响力,与潮流品牌AMBUSH的合作为品牌注入街头文化DNA。通过与时尚IP的跨界联名,在3年不到的时间里,曾经老派的百年箱包品牌RIMOWA就完成了在设计、产品质量、供应商合作以及供应链销量的全新升级,新的箱包联名帝国正在崛起。
# 摆脱一丝不苟的商务形象
# 打破箱包场景使用限制
# 提升品牌数字领域的影响力
10
可穿戴设备攻占时尚IP联名高地
“设计是一家公司的产品给人的第一印象,而这将是让消费者愿意买单的第一步。” 华为消费者体验中心手机设计副总裁Joonsuh Kim提到他把手机业看成时尚业,因为年轻消费者平均每6个月换一次手机。2019年8月,HUAWEI X GENTLE MONSTER EYEWEAR 系列智能眼镜开启线上预售,数月内全渠道秒售罄,其背后是因为华为拿出了对的设计产品,以及将产品推向市场的好的营销故事。该眼镜系列采用眼镜盒充电,用户可通过触碰眼镜腿来接听电话与听歌,内置语音助手,几乎具备一切智能眼镜该有的“黑科技”。更重要的是,它借助时尚IP Gentle Monster带来的美学设计,降低智能设备的使用门槛,收获了一批年轻的潮牌拥趸。Gentle Monster一贯以款式时髦多元,带有未来感的“怪诞美学”著称。在手机设计日益趋同,终端市场竞争日益激烈的环境下,时尚IP带来的设计意识无疑能够成为华为塑造品牌的重要推动力,从而带动产品的销售。 同年4月,华为子品牌荣耀与世界知名潮牌A BATHING APE旗下年轻副线品牌AAPE推出联名手机,设计前卫张扬,拥有迷彩、撞色等潮流元素,预售阶段就收获极高热度,吸引了大批95后年轻消费者,成功实现品牌年轻化。
# 最时髦的可穿戴智能设备
# 全渠道秒售罄
11
“全军出击”,联动线上与线下
近年来,电竞俱乐部、赛事乃至电竞职业选手的话题度不断攀升,德勤会计师事务所(Deloitte)预计,“到2020年,全球电竞行业收入预计突破15亿美元,电竞爱好者的人数将增长至6亿人次,同时,品牌与电竞的合作方式也不再停留在服装赞助,而是深化到产品设计,并延伸到更多品类和维度。”愈来愈多不同行业的品牌已将目标瞄准电竞市场展开联名合作, Louis Vuitton与《英雄联盟(LOL)》的联名系列开创了奢侈品与电竞品牌跨界合作的先河,实现了话题与名利双收。预示着时尚界对电竞的传统印象已经被打破,而背后的源动力,是时尚产业渴望年轻世代的“注意力”和“消费力”。电竞是年轻人的运动,大量年轻一代游戏受众本身具有消费冲动的特征,他们愿意为联名产品支付溢价,一旦触及其痛点,就能激发可观的消费潜力。
2018年,由王思聪组建的iG(Invictus Gaming 电子竞技俱乐部)在S8夺冠后,其与Lilbetter联名的夺冠服最高定价达888元,并被“秒杀”;李宁与著名电竞俱乐部EDG合作后,线下门店售卖的联名系列令销售额增长6倍。2019年1月,Air Jordan 与欧洲著名的Fnatic战队推出联名球鞋引发热烈讨论,2月,Champion也首次进军电竞服装行业,与著名电竞战队Team Grapht合作推出新产品系列。作为2020《Fashion IP 100》榜单中位列第3的时尚IP余文乐,也曾将其主理的MADNESS与电竞俱乐部MAD TEAM结合,创造出“电竞潮牌”概念,成为街头新崛起的潮流。
虚拟与现实的融合,正在因为时尚IP以及不同行业品牌进入电竞领域而加速,“讲故事是核心”,创造能与电竞玩家形成情感联结的记忆与体验,成为时尚行业品牌势必要考虑的因素。2019年1月,美妆品牌M.A.C与《王者荣耀》推出联名口红系列,将口红与游戏中女性英雄人物性格、特征匹配,实现了品牌调性与游戏精髓的高度还原,堪称美妆品牌在中国市场营销的一次跨次元突破。据悉该系列发售数秒后,露娜色与貂蝉色定制款断货,官网导入流量达到日常的30倍。此次联名不仅为游戏中的女性玩家找到合适的情感联系,亦成功圈粉男性玩家,数据显示,该联名款口红消费中的男性比例远高于品牌整体消费中的男性占比。手游爱好者们还自发创作出一套男性角色海报,唇色与女版英雄色号对应,此举进一步引发社交网络裂变,放大了品牌推广效应。
# 跨次元联名,引发社交裂变
# 官网导入流量达到日常的30倍
# 联名款口红消费中的男性比例远高于品牌整体消费中的男性占比
12
为青年一代的生活设计
作为Louis Vuitton历史上第一位非裔男装创意总监,纽约潮牌Off-White的主理人Virgil Abloh曾在采访中透露,他的第一场LV大秀是在从巴黎飞回美国的途中构思而成,相较之下,他在与IKEA联名系列上则构思了约3-4个月。这位能在社交媒体“呼风唤雨”且具有“能与年轻一代对话”属性的时尚IP,首次与瑞典国民家居品牌IKEA(宜家)合作就声量高企。2019年11月,IKEA x Virgil Abloh “MARKERAD” 联名系列在国内发售,其中“KEEP OFF”地毯以超过万元的价格被加价转售,“万元地毯”登上微博热搜。“我想讽刺的是一个对于家居的传统态度,客厅是陈列室,而不是你坐的地方,我认为父母‘不破坏家具’这件事影响了年轻人对家具的看法……这个系列的精神是为寻常物件注入艺术元素,希望千禧一代能像喜欢Off-White球鞋一样喜欢家居产品。”Virgil显然熟悉年轻人日常生活的套路。
如今年轻人在选择自己第一件家具时,偏好选择有个性,能彰显“不拘一格”属性的产品,要吸引这部分消费者对宜家来说不无挑战。CBNData消费大数据显示,家居行业的时尚IP联名款消费者更为偏爱与艺术家联名以及富有装饰功能的产品。IKEA x Virgil Abloh系列被描述为“不能穿的时装”,展现出的讽刺幽默与艺术元素直抵消费受众需求,创造出巨大的溢价空间。这种运用时尚IP拉近与消费者之间情感距离的方式,开始成为品牌营销的利器。
# “万元地毯”登上微博热搜
# 直抵千禧一代内心需求
13
生生不息,重塑流行文化印记
麦当劳自创立半个多世纪以来,从快餐店经营模式的创新,到如今与不同领域的联名合作,已经演变成为一个流行文化符号。麦当劳将其标志性Logo印制在时装、鞋子、化妆品等各类生活衍生品以及各种“食玩”上,以抢占消费者视线。但仅仅是“无处不在”并不足以获取如今追求个性的年轻一代消费者认同,麦当劳因而选择与一些时尚品牌与零售商合作,从Moschino、Colette、Beams、Uniqlo 、Vetements,到去年年底携手“时尚界金童”Alexander Wang推出麦当劳 x alexanderwang联名系列,其目的就是令年轻的时尚潮流人士认可“吃麦当劳,是一件很酷的事。”
Alexander Wang的设计向来以反常规风格著称,其倡导的自由不羁理念以及亚文化风格的审美,呈现出一种特力独行的“酷”,“Young Forever”融于其设计血液中,因此在年轻群体中具有不凡的“潮流号召力”,而这正契合了麦当劳的需求痛点。于是,我们看到2019年12月10日,麦当劳 x alexanderwang联名系列的两款定制产品:黑金篮子和黑金M手包登录天猫商城预售,瞬时引爆全网,售价5888元的黑金篮子上架1秒被抢空;“王的黑金”系列美食顺势登陆麦当劳全国3300多家餐厅,为美食体验带来独具个性的时尚风潮。借力时尚IP alexanderwang的设计力量与在时尚界的影响力,通过制造内容,创造社交话题效应,让麦当劳的“新潮人设”深入人心。
# 复古黑金“野餐篮”上架1秒抢空
# “吃麦当劳,是一件很酷的事”
14
珍稀收藏, 与时尚IP一起书写历史
木桐·罗斯柴尔德酒庄(Chateau Mouton Rothschild,简称木桐酒庄)位于法国波尔多的Pauillac(波亚克),该地区汇聚波尔多五大顶级酒庄中的三个,其余为拉菲和拉图。木桐自1973年荣升为一级庄园后闻名于世,得益于其经年累月精雕细琢品牌文化与创举般的营销推广。木桐酒庄最先打破风景插画式的酒标传统,自1945年二战胜利之际起,每年邀请一名艺术家创作酒标,“有诸内,形诸外”,开启葡萄酒跨界艺术的历史先河。
不足方寸的小酒标,不断诉说着时代的故事,1945年份木桐酒标以“V”为基础,源自丘吉尔在战时比出的手势,象征鼓舞自由的力量,由青年艺术家Philippe Jullian(菲利普·朱利安)设计,如今已成为葡萄酒收藏家眼中的经典。其后,包括20世纪三大超现实主义大师Salvador Dali(达利,1958年份)、Joan Miro(米罗,1969年份)和Pablo Picasso(毕加索,1973年份),以及波普艺术大师Andy Warhol (安迪·沃霍尔,1975年份)、80年代美国街头艺术家Keith Haring(凯斯·哈宁,1988年份)和英国当代艺术家David Hockney(大卫•霍克尼,2014年份)在内的艺术大师们被逐年邀请来,对木桐酒标进行设计创作,提升了品牌辨识度与产品溢价,令消费者认同其高端的市场格局。最著名的酒标是1973年毕加索的“酒神狂欢图”,这个年份的木桐酒随着艺术家身价水涨船高,在一次拍卖会上拍出7万英镑天价。另外据悉,在木桐邀请中国画家徐累设计2008年份酒标后的一年中,该年份木桐酒在2700英镑/箱的基础上增值192.5%。
# 葡萄酒跨界艺术的先河
# 为葡萄酒增添艺术收藏价值
15
跨界讲述同一个“环保故事”
由美国豪车品牌凯迪拉克其发起的守护G7公益项目在新疆阿拉尔、奇台、内蒙古额济纳种植胡杨、柽柳、花棒等十余种植物,2018年已完成种植近18万株,令G7公路受荒漠化威胁地区的生态得到有效恢复。凯迪拉克希望更多年轻消费者能够参与并倾听到品牌的声音,2019年,在迅驰时尚的推动与运作下,纽约著名潮流买手店Opening Ceremony携手凯迪拉克创作并推出联名系列。素有“潮流挖掘机”之称的Opening Ceremony,深谙如何玩转街头文化,始终不断寻求设计创意的突破,与凯迪拉克“勇敢”、“创新”的品牌精神不谋而合。
设计师Humberto Leon和Carol Lim坦言Opening Ceremony系列灵感受“中国最美公路”G7公路上驭沙植被胡杨,以及其破土时独有的绿色“G7 Green”启发:“地球上的绿植好比它的防护服,它像极了人们保护自己时穿的衣服。希望通过我们设计的潮流单品,让更多人关注到环保。”凯迪拉克还邀请到热门时尚IP刘雯,身穿该联名系列来到 G7公路沿线参与公益种植,拍摄广告大片,成功吸引众多年轻人关注并参与互动。凯迪拉克 x Opening Ceremony系列于“腾讯99公益日”正式上线发售,在 9月7日至9月9日为期3天时间里,4800万人次捐出17.83亿善款,同比增长超过2倍,全网用户累计互动最高达8.82亿次。微博话题#为地球增添一抹G7绿#阅读次数9104.2万,讨论次数2.5万。凯迪拉克以时尚之名塑造品牌公益形象,打开丰满品牌形象的新思路。
# “为地球增添一抹G7绿”阅读量达9104.2万
# 99公益日期间,总计捐出17.83亿善款
16
跨界讲述同一个“环保故事”
2020年3月,意大利百年汽车品牌Fiat(菲亚特)发布了三款基于其品牌经典车型Fiat 500打造的概念车。作为世界上第一个微型汽车生产厂家,Fiat 500是其最成功的车型,有“意大利国民车”的地位,曾是后起之秀Smart和Mini Cooper的模仿对象。此次概念车联名,Fiat 500希望携手珠宝品牌Bvlgari、时装品牌Giorgio Armani与家居品牌Kartell 三个意大利不同行业的知名品牌,传递一种意式生活方式。它们皆融入了联名品牌的标志性设计,散发出来自不同领域行业的独特气质。譬如宝格丽在车内做了珠宝盒与帽盒;阿玛尼为汽车内饰融入其Casa系列产品的高压与现代风格;“菲亚特 500 Kartell”仪表面板的设计元素来自 Kartell 著名的 Kabuki 灯具系列。
伴随第三代Fiat 500纯电动车的推出,以及三款联名概念车的发布,菲亚特希望有助于带来朝可持续未来的积极变化。“是时候采取行动创造一个更好的未来了。”这家汽车制造商表示将以慈善拍卖形式售出三款概念车,收益所得将全数捐给好莱坞巨星Leonardo DiCaprio 所创办的非牟利组织 Earth Alliance 的慈善项目。
# 联动3个行业,营造意式品质生活
# 联名讲述一个可持续发展的未来
17
审美升维, 多元文化讲述多样故事
2018年,Moncler开创性地同时与8位设计师时尚IP发布联名系列,令每位设计师限定系列对应特定的消费群体,并推行每月一次“Drop式上新”。2019年,1017ALYX95M的Matthew Williams和英国新锐设计师Richard Quinn加入;2020年,又迎来人气设计师JW Anderson以及箱包品牌RIMOWA。设计师时尚IP前所未有的聚众发力,为Moncler带来新的年轻一代消费群体,运作至今成为高端时装业最成功的可持续营销方案之一。
#2019年2月,Moncler发布第二季Genius系列,驱动的媒体影响价值(MIV)为660万美元,较上月增长352%
# “Genius计划”启动后,Moncler的消费者中,Z世代与千禧一代占比达40%。
复制成功!